El deporte está dejando de ser sólo entretenimiento para convertirse en la mejor forma de comunicación de marcas y países, además de una rentable fuente de ingresos. Así se puso de manifiesto en el IV Foro de Entidades Deportivas, organizado por el CSBM, el Foro de Marcas Renombradas y el Club Atlético de Madrid que, bajo el lema ¿La internalización de la marca país a través del deporte¿ reunió a empresarios del deporte, representantes de marcas de prestigio y directivos de marketing.

El mercado de los patrocinios alcanza actualmente un volumen de 44.000 millones de dólares, de los que casi el 70% corresponde a los patrocinios en el deporte. Y es que ¿el patrocinio deportivo crea negocio¿, tal y como afirmó Juan Manuel Cendoya, director general de Comunicación y Marketing del Grupo Santander. ¿La rentabilidad obtenida por el banco en el patrocinio de la Fórmula 1 ha sido de cinco euros de retorno por cada euro invertido¿, reveló Cendoya, quien también explicó el importante papel que ha tenido el patrocinio deportivo a la hora de unificar y consolidar la imagen de marca del Grupo Santander a nivel internacional.

Salto al mercado global

En opinión del profesor Dae Ryun Chang, de la University Yonsei en Corea del Sur, ¿los deportes permiten a los patrocinadores tener acceso al mercado global y competir en la primera división de las marcas. Son mediocampistas que  relacionan a aquellas empresas que se decantan por el patrocinio, con consumidores de todo el mundo¿.
 
Para Chang, las acciones de este tipo suponen una buena y rentable oportunidad para los pequeños patrocinadores que, a través del deporte, consiguen internacionalizarse y tener visibilidad en mercados mucho mayores y de difícil acceso para ellos. Esto, unido a los múltiples valores que aporta a una marca vincularse al espíritu deportivo, hace que esta nueva forma de comunicación se imponga, venciendo ya a los medios convencionales en cuanto a resultados se refiere.

Iberdrola ha sido una de las empresas españolas para la que estar en un evento deportivo ha marcado un antes y un después en la notoriedad de marca. ¿Antes de patrocinar al Desafío Español en la Copa América, nuestra marca no era internacional, necesitábamos cambiar la percepción de la marca e internacionalizarla. Los resultados que obtuvimos gracias a este patrocinio fueron increíbles,¿ afirmaba Luís Gómez, director de marketing de la compañía. El evento, que reunió a más de seis millones de espectadores, con regatas previas en distintos países, visitantes de todo el mundo y numerosa prensa nacional e internacional, colocó a Iberdrola en 8,2 puntos de notoriedad y posicionó la marca, por encima de otras eléctricas mayores y más conocidas hasta entonces.

Otro ejemplo de cómo hacerse internacional a través del deporte  lo tenemos en Cosentino, más conocida porque su marca emblema Silestone fue la primera empresa española en anunciarse con un spot en la Superbowl norteamericana. Según su director de marketing, Santiago Alfonso, ¿esta acción sacó del anonimato a nuestra empresa, sentando las bases para construir una marca global con una imagen centralizada¿.

Beneficios para la marca país

Además de la relación entre el patrocinio deportivo y la internacionalización de las marcas, los expertos reunidos en el foro destacaron la relación entre estas iniciativas de marketing y la imagen de los países y ciudades. La Copa América o los Juegos Olímpicos de Barcelona han sido dos grandes ejemplos de eventos deportivos que han proyectado la imagen de España en el mundo.
¿Hay que fomentar la relación entre el país, la empresa y los éxitos deportivos porque solo de esta manera conseguiremos mejorar la visibilidad de España en el extranjero y potenciar nuestra marca país¿, declaraba Miguel Otero, Director General del Foro de Marcas Renombradas.

El próximo objetivo español es albergar las Olimpiadas del año 2016. Según Mercedes Coghen, Consejera Delegada de la candidatura ¿el movimiento Olímpico es el único que puede competir en cifras con un mundial de fútbol. El legado social que dejan las Olimpiadas para un país y la regeneración que suponen estas para la ciudad que las acoge - la expansión de zonas lúdicas, la introducción de nuevas tecnologías, la creciente llegada de inversión extranjera ¿ no se puede comparar con ningún otro evento¿.

El vicealcalde de Madrid, Manuel Cobo, también destacó la importancia que estas Olimpiadas tendrían para la ciudad: ¿Nuestra candidatura es pieza clave en la internacionalización de Madrid. Si la candidatura para las Olimpiadas del 2012 consiguió incrementar el número de turistas de 4 a 7,3 millones anuales, acoger este evento nos proporcionará mejoras en infraestructuras y en notoriedad, dinamizará nuestra economía y supondrá un nuevo impulso hacia la modernidad.¿

La emoción del fútbol

Durante el encuentro se dedicó especial atención a los valores asociados a las marcas y las estrategias de mundialización en los clubes de fútbol. 

¿En el deporte, y más en concreto en los clubes de fútbol, la marca depende además de los éxitos deportivos y se sustenta en gran parte en emociones y sentimientos¿, explicaba José Ignacio Rivero, Vicepresidente del Real Madrid, C.F.

Conseguir buenos resultados deportivos asegura éxito a los clubes de fútbol a la hora de posicionarse y conseguir una imagen de marca fuerte frente al resto. Laura Masi, directora de marketing del Milan, lo tiene claro: ¿si se gana y se está en el techo del mundo, el país se vuelca contigo y la notoriedad que alcanzas tanto dentro como fuera es muy alta. Sólo el jugar una final de la Champions League, ya te está dando una visibilidad enorme¿. Para Masi los éxitos deportivos son pieza clave a la hora de conseguir mayor número de hinchas, objetivo prioritario para este club tanto en Italia como en el resto del mundo.

Por otro lado, para mantener el ánimo de los seguidores es necesario tener una estrategia bien definida  e incorporar a la marca los valores universales del deporte (unión, esfuerzo, sacrificio, solidaridad¿).  Un ejemplo de apuesta por los valores la tenemos en el Inter de Milán. ¿Desde hace 12 años pensamos en el compromiso que el Inter debe tener con los niños de las zonas deprimidas. El programa Intercampus y la apertura de escuelas en lugares como Abu Dhabi o próximamente Egipto, nos ha ayudado a llevar los principios sociales y la solidaridad del fútbol hasta esos lugares, internacionalizándonos al mismo tiempo¿, afirma Katia Bassi, directora comercial del club milanés. 

Además de las victorias y los valores deportivos, los clubes de fútbol deben considerar otros factores a la hora de definir su estrategia de internalización. Entre otras claves a la hora de decidir el itinerario de sus giras, los expertos apuntaron conocer dónde tienen mayor número de seguidores extranjeros o quiénes realizan más retransmisiones de sus partidos, o dónde realizar sus proyectos relacionados con la RSC.

Para Paul Barber, director ejecutivo del Tottenham, ¿Inglaterra ya es un mercado maduro. El objetivo que actualmente tiene este club es institucionalizarse, creando una sólida base en el extranjero, estableciendo acuerdos comerciales y buscando talento en otras ligas.¿ Barber cree que en el futuro los jugadores vendrán de Asia, África y USA, mercados en los que el fútbol no está tan implantado aún como deporte estrella, lo que les ha llevado a firmar alianzas con clubes de estos lugares, fomentando el intercambio de jugadores. ¿Debemos establecer alianzas fuertes y proyectos duraderos que nos den visibilidad en esos mercados. Solo así generaremos una marca fuerte, internacional y con una imagen de calidad que pueda competir en la lucha por los patrocinios¿, afirmaba el directivo.

Pero ¿para diseñar buenas estrategias es necesario profesionalizar el sector apostando por la formación y la investigación aplicadas al negocio del fútbol¿ matizaba Enrique Cerezo, Presidente del Atlético de Madrid, quien además destacó el interés especial que pone su club a la hora de formar profesionales que trabajen para diferenciar y mejorar su marca.