El factor clave de las marcas blancas es la calidad percibida por los clientes. "La calidad, y no tanto el precio, es el motor de su éxito", apuntó el director académico del CIIL (Centro Internacional de Investigación Logística), Marc Sachon, quien presentó las conclusiones extraídas de una investigación internacional sobre la marca blanca en el VIII Simposio Anual del centro, celebrado ayer en la sede del IESE en Madrid.

Para los expertos en logística, optimizar la gestión de las marcas blancas supone una auténtica oportunidad para afrontar la crisis con éxito. Así, el profesor Sachon recordó el ejemplo de Lidl, que tiene intención de abrir 1.000 nuevas tiendas en Alemania, o el de Ikea, que creció un 19% en lo que va de 2008 gracias al modelo low cost, y que tiene en perspectiva introducirse en el negocio de los supermercados de alimentación.

Según el director académico del CIIL: "El bolsillo de los consumidores no es el único que obtiene beneficios, ya que estos productos también suponen ventajas competitivas para la distribución: menor coste, mayor margen de ganancia (un 35%, aproximadamente), crean fidelidad a la tienda entre los clientes y son una herramienta táctica para controlar a los fabricantes, pues les obliga a estos a compartir márgenes con los minoristas".

Marc Sachon aseguró que este mercado tiene que crecer en España: "En época de crisis, los consumidores compran más marcas privadas, por lo que la cuota de mercado tiende a crecer. Y más aún en lo hará en España, donde todavía es baja".

Los "super(crisis)man": Condipunt

Por su parte, el profesor Federico Sabrià analizó en su intervención los métodos radicales de cambio para competir en épocas turbulentas a través del caso Condipunt, una empresa subcontratada de Inditex y a la que ha denominado 'la legión extranjera de Zara'.

"Para que te guste estar en la legión tienes que ser de los que ven la vida de otra forma: aquí no hay ingenieros (la gente con experiencia viene ya aprendida y no sirve), obsesión por la calidad, productividad (extremadamente rápidos), no hay reglas (aparentemente, pues todos saben cómo se va a comportar el otro) y trabajo duro". Esta teoría funciona hasta el punto de que la empresa se convirtió en la más productiva dentro de la 'galaxia Zara'. Y todo porque "tienen una gran capacidad de improvisación y para aprender rápido de los errores. Son supervivientes".

El simposio concluyó con una mesa redonda titulada: 'Cómo afecta la crisis al sector logístico: una discusión abierta' en la que participaron Julio Insa, de SAP Iberia; Antonio Rodríguez, de Miebach Consulting; y Xavier Soucheiron, de DHL Excel Supply Chain. Los empresarios coincidieron en que la crisis empezará a capear en la primavera-verano de 2010, y en que sin duda había que entender la crisis como una gran oportunidad para replantear la cadena logística y ganar en competitividad.

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