La vigésimo primera edición de las Jornadas de Economía Industrial ha tenido lugar recientemente en el campus del IESE en Barcelona. Esta iniciativa nació en 1985 como un foro de investigadores de Estados Unidos y Europa para promover el intercambio de ideas en el campo de la organización industrial.

Las jornadas, que se celebraron entre el 14 y el 15 de septiembre, constaron de varias sesiones paralelas en las que los investigadores debatieron sobre temas como fusiones, diversificación, definición de precios y otros temas de economía industrial. Fueron organizadas por el Centro de Investigación Sector Público-Sector Privado del IESE.

El ponente Mark Armstrong, profesor de Economía de la University College de Londres presentó algunas de sus investigaciones sobre precios en una sesión moderada por el profesor del IESE Xavier Vives.

Hoy en día, las ofertas consisten en comprar un producto y obtener otro gratuito, obtener descuentos por pagar un billete de avión y la estancia en un hotel en un mismo paquete, y otras muchas combinaciones similares.

Precios lineales y precios no lineales

Durante su presentación, Armstrong disertó sobre la complejidad de definir precios, y sobre algunos de los factores y estrategias que afectan tanto a las empresas como a los consumidores.

Clasifica los precios en dos categorías: precios lineales y precios no lineales. En el primer caso se decide el precio de cada producto individualmente y, si es comprado, no afecta a los precios de otros productos. Los precios no lineales se pueden dividir en dos categorías: descuentos por volumen, que ofrecen reducciones de precio según el número de unidades compradas, y descuentos cuando se compran diferentes productos juntos.

Al analizar los efectos de cada tipo de precio, Armstrong asegura que el comportamiento del consumidor juega un papel esencial. Algunos consumidores muestran preferencia por las compras integradas, es decir, que realizan sus compras en un mismo lugar. Sin embargo, dependiendo de los costes y de las preferencias de productos, algunos consumidores optan por comprar en dos lugares distintos porque prefieren productos y servicios diferentes. Lógicamente, las empresas intentan que los consumidores realicen compras integradas, ofrecen descuentos por comprar ciertos productos a la vez y otros tipos de ofertas.

Ofertas que perjudican al consumidor

Aunque parece que las ofertas podrían beneficiar al consumidor, Armstrong concluye que en muchas ocasiones no es así y que muchas veces los precios no lineales aumentan los beneficios para las empresas. Una de las causas por las que ocurre esto, es que al ofrecer descuentos al comprar distintos productos a la vez se produce una lealtad excesiva y aumentan las compras integradas, de manera que los consumidores no siempre obtienen el precio más competitivo.
Factores como la demanda, la heterogeneidad de los consumidores, las preferencias de productos y los costes de las compras entran en juego al analizar la capacidad de producir beneficios según el método utilizado para establecer precios.

Armstrong indica que cada situación es única, pero que muchas veces, cuando los consumidores realizan compras integradas y compran todos los productos de una misma marca, los métodos de valoración no lineal producen más beneficios para la firma, pero menor número de consumidores. Sin embargo, cuando los consumidores compran los productos en distintas empresas, los precios no lineales generalmente reducen las ganancias pero aumenta el número de consumidores.