El crecimiento económico a gran escala es un “descubrimiento” bastante reciente de la sociedad humana. Sólo en los últimos segundos de nuestra historia, las combinaciones de innovaciones tecnológicas y organizacionales, los individuos emprendedores y las estructuras institucionales emergentes, han alcanzado el éxito en la creación de enormes volúmenes de riqueza no sólo para las elites, sino también para las demás clases. Esto se ha traducido en mejoras reales de la calidad de vida.

Pero dos consecuencias imprevistas de este rápido y reciente cambio plantean serios desafíos para el sistema económico actual. En primer lugar, la mayor parte de la gente no se ha beneficiado de este desarrollo económico y se encuentra hoy en una situación relativamente peor. En segundo lugar, la utilización de recursos naturales limitados y la acumulación de subproductos de desecho amenazan la calidad y capacidad de nuestro medio ambiente y, en consecuencia, nuestra capacidad para sostener el crecimiento económico.

Se necesitan nuevas preguntas

Einstein dijo que no podríamos resolver nuestros problemas con las mismas ideas que los crearon. Además, necesitamos urgentemente nuevas soluciones para hacer que los beneficios del desarrollo económico lleguen a aquellas personas que se han quedado en el camino. Pero la humanidad y la naturaleza deben formar un equilibrio saludable para cumplir con este cometido. Las generaciones futuras deben ser libres para tomar sus propias decisiones, y no estar limitadas por el desorden que hemos dejado al no aprender y adaptarnos al gran experimento del desarrollo económico global. Podemos alcanzar esto sólo si no reprimimos los esfuerzos e iniciativas empresariales y los sistemas de incentivos que motivan la participación en la actividad económica.

La buena noticia es que varios casos prácticos ya apuntan el camino hacia dichas nuevas soluciones. En Europa, el IESE está en primera línea de la investigación sobre “emprendedores sociales”.

En 2004, el IESE introdujo un nuevo programa, “Estrategias Empresariales con Impacto Social", que el año pasado ganó el premio “OutstandingNew Course” de la escuela.

Un dilema triple: los países menos desarrollados

La investigación sobre estrategias competitivas ha identificado los recursos y capacidades como elementos fundamentales del éxito competitivo.También nos ha permitido profundizar en nuestro conocimiento sobre cómo aprovechar los recursos y capacidades existentes y sobre cómo acceder a los de las empresas locales para penetrar en los mercados emergentes. A veces, sin embargo, es más sencillo reconocer oportunidades de crecimiento y creación de nueva riqueza que trabajar para encontrar la mejor manera de explotarlas.

Nuestra investigación en el IESE se ha orientado a países donde las necesidades más básicas de millones de personas no están satisfechas, y donde apenas existen mercados para hacerlo. Esto representa un curioso contraste con los mercados maduros de países altamente desarrollados, donde la competencia tiende a optimizar las ratios precio-beneficio para los consumidores, permitiéndoles consumir más de aquellas cosas que desean, y no sólo de las que necesitan para sobrevivir. Esto es importante para la calidad de las elecciones y para la percepción de la calidad de vida. Pero en un contexto de pobreza extrema, las compañías se enfrentan a un dilema triple:
1. Puede que no exista un mercado en el cual introducirse. Así, una decisión de entrada podría depender más de cómo construir los mercados y sus estructuras institucionales.
2. Quizá no es posible hacerlo solo. Los recursos y capacidades de una compañía probablemente han evolucionado en un entorno muy diferente y puede que sólo sean parcialmente relevantes en un país pobre.
3. La ausencia de mercados se traduce en una escasez de socios y proveedores locales, que de otra manera podrían suministrar recursos y capacidades relevantes.

Creación de un nuevo espacio de mercado

La disminución del crecimiento y la rápida evolución de productos diferenciados a “commodities” en los mercados existentes impone una gran presión sobre la dirección y orientándose más en la apropiación de valor en lugar de en nuevas maneras de crear valor. Las medidas reductoras de costes, las reorganizaciones y los despidos pueden incrementar la eficiencia y la productividad, pero ahogan la creatividad y la innovación.

Entre las ideas más innovadoras sobre cómo escapar de las presiones de la “hipercompetencia” y de la falta de crecimiento, está la “solución del innovador" de Christensen y Raynor (1). Estos autores sostienen que los directores deberían olvidar su obsesión con los clientes y mercados existentes –habitualmente considerada como el “núcleo” sagrado de una compañía–, y en su lugar estudiar los procesos básicos que pueden conducir a nuevos productos y servicios con ratios de calidad-precio sustancialmente mejores. Esto podría ser un marco ideal para los países pobres, donde la innovación y los procesos básicos pueden ser, de hecho, los únicos medios los para prestar servicio a los consumidores.

De la misma manera, Kim y Mauborgne (2) sugieren la creación y ocupación de nuevos espacios de mercado a través de la innovación de valor. Esto conlleva una nueva combinación de elementos de beneficio para los clientes y un punto óptimo de equilibrio entre el valor de los beneficios y los costes requeridos para suministrarlos. En los países subdesarrollados, la ausencia de mercados para muchos productos, e incluso de industrias completas, podría constituir la mejor oportunidad para la creación de espacios de mercado.