Las compañías de todo el mundo están implantándose decididamente en África, Brasil, China, India, otras partes de Asia. Sin embargo, les cuesta ir más allá de clientes ricos a los que durante tanto tiempo han servido en los mercados desarrollados.

Están ignorando a un grupo enorme de consumidores no explotados que crece rápidamente.
Ha surgido un nuevo segmento de más de 1.000 millones de personas en economías de rápido crecimiento (ERC), con perspectivas de crecimiento continuo y ganas de consumir. Para las compañías que sepan cómo satisfacerlas de forma rentable, estos millones de personas representarán una enorme oportunidad para generar nuevos ingresos y crear innovadores productos, servicios y formas de hacer negocios que proporcionarán ventajas duraderas en todos los mercados.

Clasificados por renta, los futuros 1.000 millones se encuentran justo por encima de los más pobres entre los pobres y justo por debajo de la "punta de la pirámide". En conjunto gastan más de un billón de dólares al año y si fuesen un país, se trataría de la décima economía mundial en términos de PIB. Estos consumidores están dispuestos a tolerar los precios abusivos, productos de mala calidad, niveles de servicio ínfimos y alternativas limitadas que dominan los canales informales a los que están obligados a utilizar. En la actualidad, estos 1.000 millones no son rentables en base a los modelos de negocio convencionales. Las empresas pueden llegar de forma rentable a estos consumidores, pero sólo reorientando productos y estructuras de marketing, distribución y organizacionales.

En Brasil, dos terceras partes de los 53 millones de familias, del país pertenecen a este segmento. En China e India, 214 millones y 91 millones familias respectivamente, encajan en este segmento. Sus ingresos familiares mensuales varían considerablemente en función del país y la ubicación, desde los 100 a 700 dólares en Brasil, a los 63 a 375 dólares en China, o los 74 a 333 dólares en India.

Aunque con características distintas, estos consumidores comparten varios rasgos importantes:

• Gastan hasta un tercio de sus ingresos en elementos no esenciales, como perfumes, chocolates y televisores.
• Sus ingresos están creciendo más rápido que las economías de sus países.
• Tienen aspiraciones similares a las del segmento superior.
• Son jóvenes y tienen cuarenta años de consumo por delante.

• Diseñar productos con funciones y precios que compensen las condiciones de vida, servicios públicos poco fiables, presupuestos limitados y otras restricciones.
• Asociarse con redes establecidas para garantizar una cobertura amplia, costes reducidos y un control razonable. En Mumbai, las operadoras de telecomunicaciones comercializan las tarjetas SIM a través de los dabbawallas, una red de 5.000 hombres que suministran comidas caseras de cocinas periféricas a las oficinas del centro.
• Llevar a cabo programas de comercialización educacionales que expliquen la importancia de los beneficios de un producto.
• Colaborar con compañías de otros sectores, incluso competidores, para aumentar los programas para el consumidor y mejorar la economía.
• Repetir los modelos de negocio en múltiples mercados. El servicio M-Pesa de Vodafone/Safaricom en Kenia permite a los consumidores realizar transferencias de dinero mediante el teléfono móvil.
• Trabajar con los organismos reguladores y fuerzas políticas para que reconozcan la viabilidad comercial de estos consumidores y permitan al mercado seguir su curso natural. En los próximos años, los siguientes miles de millones de personas acelerarán su ascensión económica. Las compañías que primero obtengan la confianza de éstos obtendrán una participación mayoritaria de las oportunidades. Aquellos que sean capaces de concebir los productos adecuados y que creen las estrategias que lleven a la rentabilidad en este segmento de los siguientes mil millones conseguirán una ventaja competitiva a largo plazo.