Dorna: la vuelta al mundo sobre dos ruedas

Dorna: la vuelta al mundo sobre dos ruedas

Antonio Dávila
Profesor de Inciativa Emprendedora del IESE

Lourdes Urriolagoitia
Investigadora de ESADE

Dos décadas de experiencia en gestión de derechos y eventos deportivos, producción televisiva propia y presencia en 207 países, una facturación de 150 millones de euros, 18 Grandes Premios cada temporada con más de dos millones y medio de espectadores, creación de una marca propia, más de 30 patrocinadores, organización de la logística y el transporte de los equipos fuera de Europa, y 75 millones de euros invertidos en seguridad. Estos son algunos datos del gigante que hace posible el Campeonato del Mundo de MotoGP: Dorna Sports SL, una empresa que nació en 1988 como una compañía internacional de gestión de derechos deportivos y que, desde mediados de los noventa, se dedica exclusivamente a la organización del mundial de motociclismo.

Los puntos clave de la gestión de Dorna
La apuesta fundamental de Dorna es, según explican sus responsables, la gestión exclusiva e integral de la competición, basándose en el compromiso de “hacer carreras y darlas por televisión”. Detrás de esta declaración de intenciones, se esconde un trabajo titánico de gestión y organización para garantizar un espectáculo de la mayor calidad.

Como profesionales de la organización de eventos deportivos, la empresa afirma que en su día a día nunca pierden de vista su pasión por este deporte y el compromiso que han adquirido con el prestigio de la competición. Con más de 60 años de historia, está considerado el mejor campeonato de motociclismo del mundo, ya que siempre ha contado con la presencia de los pilotos más exigentes y reconocidos y los fabricantes más importantes. Para mantener viva esta esencia, Dorna estructura su gestión sobre cuatro ejes básicos:

1. Seguridad: Es la principal premisa de la empresa y del campeonato. Por eso, y aunque se trabaje para tener cada vez más presencia a nivel global, sólo se organizan carreras en circuitos homologados que cumplan con los requisitos que establece el Mundial y se invierten cada año millones de euros en mejoras técnicas que garanticen una competición más segura para los pilotos.

2. Cobertura televisiva a nivel mundial: En pocos años, la compañía ha pasado de contratar a productoras locales a cubrir de forma exclusiva todas las pruebas del Campeonato del Mundo. A pesar de la importante inversión que ha supuesto, este cambio les ha permitido vender su propia señal a más de 200 países y garantizar una mayor calidad de emisión vestida además con una estética y una marca propias. 

3. Innovación tecnológica: Los desarrollos en este campo no sólo mantienen el prestigio de la competición, sino que también ayudan a mejorar los productos de los fabricantes. Porque todos los avances y las novedades presentadas por una marca en el entorno de MotoGP acaban teniendo repercusión en el consumo convencional.   

4. La “temperatura del Paddock”: Por último, Dorna intenta medir y cuidar en todo momento lo que llaman la “temperatura del Paddock”. Según aseguran los directivos de la compañía, para garantizar que la competición siga viva y al máximo nivel durante muchos años más, es necesario ayudar a los equipos en todo aquello que necesiten, trabajar de forma cercana con los patrocinadores, controlar el coste técnico, mantener una relación de compañerismo con el hermano mayor que representa la F1 y seguir buscando nuevos mercados. 

Mecanismos para reforzar la presencia global
Por definición, uno de los objetivos principales del Campeonato del Mundo de Motociclismo es llegar a un público cada vez más amplio y aumentar el número de países en los que tiene presencia.  Y aunque su historia le proporciona hoy en día una posición muy privilegiada en este sentido, el espíritu con el que desarrolla sus estrategias es aplicable a cualquier tipo de empresa que busque un mayor impacto global. 

Sin duda, en el caso de Dorna el punto crítico de esta ecuación es el público. Y para llegar a él se centra en dos vías fundamentales: los medios de comunicación y la experiencia directa. En cuanto a los medios, la compañía ha decidido aplicar una gestión exhaustiva, ya que considera que es la mejor manera de sacar el máximo partido a las posibilidades que ofrecen. Así, además de organizar toda la cobertura televisiva de los grandes premios y vender su propia señal a más de 200 países, Dorna tiene una presencia muy notable en Internet y en las redes sociales, un entorno ideal para conectar con los seguidores y fidelizarlos a través de servicios como alertas en vivo, vídeos especiales, fotos, noticias, resultados, cronometraje, entrevistas, fotos, etc.  

En cuanto a la experiencia directa del espectador, el entorno de los grandes premios es la clave para alcanzar una mayor internacionalización. Dorna organiza todos y cada uno de los detalles alrededor de un gran premio y además trabaja para fortalecer el modelo de gira por todo el mundo – con una presencia estable en 14 países, muchos de los cuales cuentan con pilotos que les representan en la competición – y para incluir innovaciones sorprendentes como el primer Gran Premio nocturno de Qatar.   

Además del público, otro eje estructural de la globalización es el patrocinio. Tanto en los circuitos como fuera de ellos, Dorna colabora estrechamente con sus patrocinadores para mantenerlos como parte esencial de los ingresos y como una vía muy importante para darse a conocer mutuamente en otros países. De esta forma, les ofrece un paquete de diversos servicios corporativos durante la celebración de los grandes premios y una gama con varias categorías de cooperación más allá de las carreras.

Cada compañía encontrará su fórmula según el sector al que pertenezca, pero la intensidad y la constancia con las que Dorna interviene en todas las vías para alcanzar nuevos territorios son todo un modelo a seguir.