FC Barcelona, un gigante internacional
Con más de 110 años de historia, el club de fútbol más importante de la ciudad de Barcelona es una entidad deportiva conocida y admirada en casi todos los rincones del planeta. Hoy cuenta con 173.000 socios que contribuyen al desarrollo del club, 21.000 de los cuales se encuentran fuera de Cataluña. Pero además, el número de peñas asociadas roza las 2.000, con 154 situadas más allá de los límites de España.
¿Cómo se alcanza y, sobre todo, cómo se mantiene una presencia tan importante en el mundo? Obviamente, a base de éxitos deportivos (tres Copas de Europa desde 1992) y con una gestión acertada. De esta forma, aunque el FC Barcelona cuenta con 15 secciones deportivas –que incluyen el baloncesto, el hockey, el balonmano y el baseball entre otras–, el fútbol es la que recibe el mayor número de recursos para fichajes y sueldos de los jugadores, la que ha dado al club sus éxitos más importantes y la que, en consecuencia, posee un carácter internacional más destacado.
La filosofía “més que un club”
Este lema es el que el club ha usado históricamente como bandera para definirse, para expresar que no se trata sencillamente una institución deportiva que ofrece un espectáculo a sus seguidores, sino que tiene algo más, una esencia o una identidad con la que todos se pueden identificar.
El equipo funciona como una especie de embajador, una institución que representa a través del deporte los sentimientos de sus socios y seguidores. Pero además, el lema “més que un club” tiene una dimensión global. Hoy, el fútbol de primer nivel ha adquirido definitivamente una extensión internacional y el club azulgrana ha entendido que hay que saber aprovecharla teniendo en cuenta a la afición, que se ha extendido de manera espectacular alrededor del mundo.
Por este motivo, el club aporta el 0'7% de sus ingresos a la Fundación del FC Barcelona, se ha adherido a los Objetivos del Milenio y colabora con Unicef desde 2004 aportando fondos cada año y cediendo su camiseta para colocar el logotipo de la organización. Mantener esta política implica asumir un gasto elevado, pero también aporta al club un posicionamiento de la marca “Barça” que muy pocos equipos han alcanzado.
Vías para seguir creciendo
No sólo los éxitos deportivos hacen crecer a un club a nivel mundial. Hay que encontrar nuevas vías para conseguir seguidores, para obtener más ingresos y para abrir el abanico de experiencias que ofrecer al público. En este sentido, las nuevas tecnologías juegan un papel fundamental. Concretamente, la principal puerta de entrada para el FC Barcelona es su página web. Ofrecida en catalán, castellano, inglés, chino, japonés y árabe, es un espacio diseñado para que los usuarios accedan a la información más actualizada del club de forma habitual y consuman alguno de sus múltiples servicios.
De momento, el club ha decidido adoptar una postura cauta en relación a las redes sociales. Antes de decantarse por una opción, estudió bien el mercado y sus posibilidades y decidió que deberían servir como nuevas puertas a través de las cuales los usuarios acabasen entrando y registrándose en la web. Actualmente, el FC Barcelona tiene presencia en YouTube, en Twitter y en Facebook. Estas herramientas aportan al club una enorme eficacia comunicativa y la posibilidad de llegar a más fans potenciales y de fragmentar el mercado.
Por último, el club se plantea otras posibilidades para crecer en recursos y público. Una opción sería la adopción de un modelo similar al de Cirque du Soleil, es decir, que permitiese al club ofrecer su espectáculo futbolístico en todo el mundo. A largo plazo, esta medida podría implicar la participación en una liga mundial o la creación de varios “Barça” en distintos puntos del planeta. Otra de las ideas que se baraja es ampliar la gama de servicios relacionados con el club y reunirlos en un solo lugar: un parque temático alrededor del club en el que todos los miembros de la familia encontrarían su espacio de consumo. No en vano, el museo del “Barça” es el más visitado de Cataluña y uno de los más exitosos de España.
Chelsea FC, la llegada del éxito de la noche a la mañana
A pesar de que el equipo londinense es otro de los clásicos de Europa, con 105 años de historia, nunca ha sido un club acostumbrado al éxito. Siempre a la sombra de los dos grandes de la ciudad, Arsenal y Tottenham, le ha costado mucho tiempo adquirir fama internacional y lograr un ámbito propio en el que desarrollarse.
Aunque durante la década de los noventa consiguió algunos triunfos deportivos que le proporcionaron cierta fama, no fue hasta 2003 cuando inició el salto definitivo tras la compra del club por parte del millonario ruso Roman Abramovich. En un año, se invirtieron más de 100 millones de libras para confeccionar una nueva plantilla y en 2005 un consagrado Jose Mourinho se hizo cargo del equipo. Desde entonces, varios títulos de la Liga inglesa, Copa de la Liga, Copa de Inglaterra, Supercopa de Inglaterra y participaciones notables en la Champions League han situado al Chelsea en lo más alto del panorama futbolístico internacional.
Un lugar en el mundo
Al experimentar un crecimiento de tal magnitud en un período de tiempo tan comprimido, el club ha tenido que adaptarse rápidamente a una nueva realidad para aprovechar el mercado que se ha abierto ante sí. Y lo ha hecho centrándose en el objetivo de crear una identidad propia, capaz de representar a todos sus seguidores y de encontrar su propio espacio internacional.
Para poner en marcha este plan, el club ha seguido cuatro fases: 1- reconocer el desafío (ver qué nuevas posibilidades proporciona este cambio de escenario); 2- definirse como club a nivel internacional (identificar una imagen y unos valores propios); 3- encontrar la manera y los mejores lugares en los que actuar (emplear la mejor estrategia para transmitir su imagen al público) y, finalmente 4- ejecutar el plan.
Ser los mejores
Este plan diseñado en el club londinense se sustenta en una idea común en toda la organización: el deseo de convertirse en el mejor club de fútbol del mundo. Los éxitos deportivos, como hemos comentado, son fundamentales para mantenerse en la élite, pero también lo es la manera de sacar partido del potencial que ya se posee.
En este sentido, el Chelsea ha apostado desde el principio por desarrollar dos líneas de actuación. La primera centrada en el marketing y el patrocinio a nivel mundial. Por un lado, el club ha trabajado para conseguir colaboraciones con patrocinadores con el objetivo de ampliar su abanico de presencia en diversos lugares del mundo. Algunos ejemplos son Samsung (Corea del Sur), Adidas (Alemania), Thomas Cook (Reino Unido) y EA Sports (EEUU/Canadá). Por otro lado, en los últimos años ha crecido la importancia de las giras de verano tanto en América como en Asia, que son un escaparate esencial para mostrar a sus estrellas, una fuente de ingresos vital, y una alternativa para reclutar nuevos seguidores.
La segunda vía, aunque está relacionada con la primera, se sitúa en el terreno virtual. El Chelsea también ha incluido Internet y las redes sociales en la lista de herramientas prioritarias para comunicar y crecer en número de fans. Su web, ofrecida en inglés, ruso e italiano, presenta una gran variedad de servicios e información para cautivar y fidelizar a un cliente totalmente inmerso en el universo del club. Además, cuenta con un canal propio de televisión y más de un millón de seguidores en Facebook, Twitter, Flickr y su canal en YouTube.
Según las cifras, esta doble estrategia parece que funciona: en 2009 ganó el premio SportBusiness Ultimate Sports Websites Award, que reconoce la mejor página web de un club deportivo, valorando el desarrollo de su contenido, comunidad, estilo, atractivo, capacidad de monetización y patrocinio. Además, en la temporada 2008/09, el Chelsea fue el club que más ingresos obtuvo directamente de sus seguidores en los días de partido, con una media anual de 2.100€ por aficionado.
Eduardo Ferrer
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