Las tecnologías móviles están transformando las empresas pero, ¿quién lidera este cambio? La historia sugiere que la respuesta depende de si las tecnologías móviles son disruptivas, o bien continuistas con las posibilidades anteriores.

Para mostrar la diferencia entre ambas, la profesora del IESE Sandra Sieber explicó que en 1870 Estados Unidos exportaba 60.000 toneladas de hielo al Reino Unido. Sin embargo, esta cifra fue decayendo a lo largo de las dos décadas siguientes debido a que los ingleses decidieron fabricar ellos mismos el hielo. Para contrarrestar la competencia, los norteamericanos mejoraron su proceso de producción con éxito. A su vez, el Reino Unido optimizó su fabricación hasta que consiguió arrebatar el mercado a los estadounidenses. Sin embargo, a principios del siglo XX aparecieron las primeras neveras domésticas y con ellas desapareció la necesidad de hielo en los hogares. Se trataba de una tecnología disruptiva, que desplazaba a la anterior.

De igual forma, las tecnologías móviles introducen en el mercado una nueva proposición de valor y son, por tanto, disruptivas, señaló Sieber. Si bien son los nuevos entrantes quienes crean las tecnologías disruptivas, es necesaria la implicación de compañías ya establecidas –y normalmente líderes en su sector— para que éstas despeguen. Ello lleva su tiempo porque, como hemos visto, en un principio las empresas líderes prefieren invertir sus esfuerzos en mejorar los procesos. Cuando la tecnología disruptiva comienza a ganar adeptos, entonces los tradicionales reaccionen mediante alianzas y adquisiciones, explicó la ponente.

La profesora Sandra Sieber advirtió que las proposiciones de valor disruptivas implican la existencia de un mercado desconocido, por lo que es imposible analizarlo previamente. Descubrir las ventajas y desventajas de este nuevo mercado –en este caso el de la telefonía móvil— implica la colaboración de proveedores y clientes. Por ello, concluyó Sieber, “hay que ser conscientes de la incertidumbre y aceptarla como parte del mercado”.

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Fernando Acaso, subdirector de Andamios de PERI, destacó que la aplicación de soluciones de movilidad a su empresa ha contribuido a que se gestionen más eficazmente los recursos. Permiten un control minuto a minuto del estado de la obra y de las incidencias que suceden en ella, lo que redunda en una mejor gestión de los recursos de montaje.

Por otra parte, se han reducido los trámites administrativos. Los jefes de equipo ya no necesitan desplazarse a la delegación para recoger las hojas de trabajo, rellenarlas al finalizar la obra y entregarlas a otro departamento para que las facture. Actualmente, partes, mediciones y otros documentos gráficos pueden introducirse directamente en el sistema gracias a una PDA con GPRS y a un sistema operativo estándar. 

Con el uso de los dispositivos móviles, PERI ha conseguido un mayor control sobre el desarrollo de las obras, lo que se traduce, en definitiva, en un mejor servicio al cliente. Según Acaso, la empresa ha calculado que en el primer año de implementación del servicio el ahorro de costes se situará en torno a los 114.000 €, mientras que en el segundo año ascenderá hasta los 160.000 €.

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La implantación del canal móvil en Air Miles (Travel Club) se inició en octubre de 2004 con el objetivo de mejorar su estrategia de comunicación. Por este motivo tenía especial importancia que el proyecto garantizara una operativa sencilla, fácil de usar y no intrusiva para los clientes. Se contrató un número corto propio y se implementaron los servicios correspondientes, entre los que se encuentran la posibilidad de consultar el saldo o la descarga de productos digitales. Para dar a conocer el nuevo servicio a los usuarios se utilizaron los canales habituales de relación con el socio como la web, el catálogo o el extracto de puntos.

En febrero del año pasado, se lanzó el portal WAP, que a diferencia del SMS ofrece una mayor personalización de los mensajes. Según Francisca Huélamo, directora de TI de Air Miles, WAP permite crear un entorno más intuitivo, lo que ha reducido el número de incidencias en operativas básicas. No obstante, WAP ha sido una tecnología poco adoptada en comparación con el SMS, que ha sido un rotundo éxito.

Huélamo califica de éxito la introducción del canal móvil en su estrategia de fidelización de clientes. A diciembre de 2005, apenas un año después de la implementación del servicio, se han registrado más de 700.000 SMS. Además, alrededor del 10% de las redenciones de puntos del programa se realizan ya a través de SMS y aproximadamente el 20% de las comunicaciones de los socios, a través de mensajes móviles. Para Francisca Huélamo, una de las razones del éxito radica en que se ha realizado un análisis de las problemáticas previas de la operativa. Además, “no hemos creado una estrategia para el canal móvil, sino que hemos integrado el canal móvil en nuestra estrategia”.

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Con la integración del canal móvil en su estrategia, Caixa Catalunya perseguía ofrecer a sus clientes el acceso en cualquier momento a los servicios de la entidad. Como Travel Club, la entidad quería crear una operativa sencilla que incrementase la fidelización de los clientes. Por ello también apostó por crear un número corto propio.
En su concepción, según el responsable de Proyectos de Caixa Catalunya Rafael Gallego, también se invirtió un considerable esfuerzo la preservación de la seguridad.

En los primeros meses de funcionamiento de este nuevo servicio se han dado de alta más de 4.000 clientes y se han recibido más de 25.000 mensajes. Del total de operaciones registradas, un 60% son consultas de saldo, un 10% recarga de móviles y un 4% realización de transacciones.

Dada la buena acogida del servicio, está previsto incrementar el número
de prestaciones que se pueden llevar a cabo con el canal móvil. Asimismo se espera hacer un uso comercial del canal de manera que la oferta que le llegue al cliente sea lo más personalizada posible.

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En 2004, se vendieron tantos terminales como la mitad del número de líneas de telefonía móvil, lo que se tradujo en una renovación tecnológica del parque móvil. Y es que la telefonía móvil en España goza de una penetración del 90%, con 38 millones de usuarios, aseguró el director general de Tempos 21, Xavier Castillo.

El ponente clasificó las aplicaciones disponibles en tres tipos: residentes en los sistemas de información, como en el caso del acceso vía WAP; residentes en un proveedor de servicio, cuando el proveedor de servicio opera en modo ASP; y residentes en el terminal, que permite descargar en el teléfono aplicaciones Java, solucionando así el problema de múltiples sistemas operativos (Symbian, Microsoft, Blackberry). Según Castillo, “se observa una tendencia hacia aplicaciones que combinan las tres alternativas para ofrecer un servicio de calidad.”

Una de las aplicaciones estrella es el SMS: cada usuario envía una media de 30 mensajes de texo, que se leen en un 95% de los casos y se contestan en un 15%. Así, los SMS son empleados habitualmente por el 70% de población. La popularización del UMTS añade nuevas posibilidades –sobre todo vídeo— pero, en realidad, muchas aplicaciones que hoy en día se utilizan (consulta de saldo, consulta del tiempo, recepción de novedades inmobiliarias) no precisan la velocidad de transmisión de 3G, sino que GPRS es suficiente. De todos modos, “se puede comunicar cualquier servicio como ‘preparado para UMTS’, sin tener que acometer desarrollos adicionales”, aseguró el director general de Tempos 21.

Castillo advirtió de que “las aplicaciones de la telefonía móvil en los procesos de negocio de las empresas están en una fase incipiente”, a pesar de que ya existen experiencias con retornos de la inversión muy elevados y muy rápidos. Por ello, aconsejó que “con prudencia, hay que empezar a probar cómo estas aplicaciones se integran en cada organización”.

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