 |
Barcelona, 17 y 18 de junio de 2008
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Introducción
|
|
¿Cómo logro que mi marca tenga suficientes elementos intangibles que atraigan al consumidor? ¿Cómo lidero el proceso de creación y comunicación de esos intangibles?
¿Cómo gestiono mi marca a lo largo del tiempo? ¿Cómo defiendo su territorio frente a los embates de la competencia, a la presión financiera a corto plazo o al egocentrismo de algunos empleados, proveedores y clientes?
¿Cuáles son los valores clave que hacen crecer el valor de la marca y de su buena reputación?
¿Cómo puedo elaborar un cuadro de mando de los intangibles de mi marca que pueda utilizar para la mejora de mi negocio?
Hace años que se habla profusamente sobre las marcas y de la importancia que han cobrado en los negocios de hoy. No concebimos una conversación sobre los consumidores de cualquier producto o servicio sin mencionar marcas míticas que llevan adosados valores intangibles que tienen poco que ver con lo que son y mucho con lo que representan. Marcas como Zara, El Corte Inglés, Nike, Apple o Montblanc remueven los entresijos profundos de nuestras mentes sugiriendo, llamando nuestra atención y envolviéndonos en mundos imaginarios que hace años hubieran sido inimaginables.
Este programa pretende adiestrarnos prácticamente en la creación y el manejo de marcas comerciales que tengan sentido para el maduro consumidor al que nos enfrentamos. Marcas que hagan soñar, que se deseen, con quienes queramos establecer una relación. Marcas que nos aportan valor de forma continuada y no simplemente momentánea.
Es un curso práctico en el que todos los participantes tendrían que plantearse nuevas formas de entender la función de dirección y marketing vista a través de las marcas que comercializan, ampliar sus horizontes en la relación con sus consumidores y llevarse herramientas prácticas para conseguir que el cambio sea real en su empresa.
|
Plan de trabajo
|
| Martes, 17 de junio |
| 8:30-9:00 |
Recepción de participantes y entrega de documentación |
| 9:00-9:30 |
Introducción
- Prof. Xavier Oliver, IESE
Liderazgo de las marcas (Qué hacer)
Para liderar los procesos de creación y gestión de las marcas, lo primero que debemos hacer es comprender que las estructuras empresariales a las que estábamos acostumbrados ya no son útiles para este fin. Deben romperse los silos que facilitaban la vida en las organizaciones y perseguir la innovación de forma continuada.
Se analizarán tres ejemplos de marcas que han llevado a cabo procesos complejos y muy estructurados para construir marcas repletas de intangibles atractivos para sus clientes. Posteriormente se debatirá en grupos y en común los aprendizajes de esas tres empresas, intentando sintetizar los puntos claves que han de analizarse para liderar la construcción de marcas fuertes.
|
| 9:30-10:30 |
Caso Iberdrola
Conferencia
- Luis Gómez, Director de Marca, Iberdrola
(Iberdrola ha sido nominada al Premio Príncipe Felipe 2006-2007 a la gestión de la marca renombrada) |
| 10:30-11:00 |
Desayuno |
| 11:00-12:00 |
Caso Deloitte
Conferencia
- Luis Gallardo, Director de Comunicación y Relaciones Públicas, Deloitte |
| 12:00-13:00 |
Caso SCPF
Conferencia
- Antonio Núñez, Socio Director, SCPF y autor del libro
“¡Será mejor que lo cuentes!” (editorial Empresa Activa) |
| 13:00-14:00 |
Trabajo en equipo |
| 14:00-15:30 |
Almuerzo
|
| 15:30-17:00 |
Discusión sobre el liderazgo de las marcas
- Prof. Xavier Oliver, IESE
- Ángel Alloza, Director de Reputación Corporativa, Imagen y Acción Social, Grupo BBVA |
| 17:00-17:30 |
Conclusiones del primer día |
| 17:30-18:00 |
Trabajo en equipo
(Caso BBVA y Starbucks ) | |
|
Miércoles, 18 de junio |
|
Gestión de las marcas (Cómo hacerlo)
Acabado el proceso de definición, ¿cómo gestionamos las marcas en nuestra organización?. El ejemplo del BBVA complementará los que se vean en la parte anterior para analizar las formas en que las organizaciones son capaces de salir de sus zonas de confort y adentrarse en ese nuevo mundo de gestionar la empresa desde su o sus marcas.
Analizaremos los procesos que permiten comprender y seguir la evolución de los gustos de los clientes y utilizaremos casos para analizar las vicisitudes que podemos tener en ese camino de comunicar y hacer participar al consumidor de nuestros intangibles. Los temas de discusión que se proponen son las extensiones de marca, las marcas blancas, las estrategias en entornos muy competitivos y la monitorización del desarrollo de las marcas en las mentes de los consumidores y las correcciones necesarias que deben introducirse en la estrategia.
|
| 9:00-10:15 |
Caso BBVA
- Prof. Xavier Oliver, IESE |
| 10:15-10:45 |
Desayuno |
| 10:45-12:00 |
Caso Starbucks
- Prof. Francisco Iniesta, IESE |
| 12:00-13:00 |
El día después
- Ángel Alloza, Director de Reputación Corporativa, Imagen y Acción Social, Grupo BBVA
Crecimiento del valor de la marca (Cómo hacerlas crecer)
Una vez liderado y gestionado el proceso en la organización para focalizarla en la marca, analizaremos las formas de incrementar su valor en la mente de nuestros stakeholders, nuestros grupos de interés.
Si conocemos las palancas que harán que la marca incremente su valor, estaremos cerca de poder tomar decisiones estratégicas que nos permitan dirigir con un cuadro de mando donde la marca tenga total relevancia.
Hasta hace poco tiempo se hablaba de cuadro de mando de la dirección siempre refiriéndose a sus compromisos financieros. Empezábamos con un presupuesto que debíamos cumplir y, a partir de ahí, elaborábamos un método de control y análisis de las desviaciones que iban produciéndose a lo largo del año fiscal.
En este programa, vamos a practicar la forma de establecer un cuadro de mando de las marcas que nos permita hacer lo mismo que en el cuadro descrito anteriormente, pero utilizándolo para seguir el desarrollo de los intangibles y el cumplimiento de los objetivos que nos hemos marcado para la marca.
|
| 13:15-14:15 |
Variables clave para hacer crecer una marca
- Gabriela Salinas, Global Brand Manager, Deloitte y autora del libro “Valoración de Marcas”(editorial Deusto) |
| 14:15-15:30 |
Almuerzo
|
| 15:30-16:30 |
El cuadro de mando de los intangibles
Trabajo en equipo
El grupo tendrá que diseñar un cuadro de mando de los
intangibles basado en la marca de una de las empresas de los participantes en cada grupo de trabajo.
|
| 16:30-17:30 |
El cuadro de mandos de los intangibles
Conferencia-coloquio
- Prof. Xavier Oliver, IESE
- Ángel Alloza, Director de Reputación Corporativa, Imagen y Acción Social, Grupo BBVA |
| 17:30-18:00 |
Conclusiones | |
|
Metodología
|
|
Se trata de un Seminario eminentemente práctico en el que se pretende que, a través de conferencias y trabajos en equipo, cada participante pueda experimentar y poner en práctica la definición del qué y el cómo del liderazgo, la gestión y el crecimiento del valor de una marca. De este modo, estará preparado para aplicarlo en el caso real de su propia empresa.
Para ello, contaremos con los auténticos protagonistas de varios casos que nos harán partícipes de las situaciones reales vividas por ellos. Casos que los participantes analizarán y debatirán en grupo. También se trabajará sobre la base de otros casos reales descritos que deberán estudiarse previamente al inicio del programa.
Aprender de la experiencia
El método del caso es un sistema de formación activo, muy utilizado en la formación de directivos. El participante recibe una descripción real de una situación empresarial ante la que debe tomar una decisión. A partir del análisis, deber proponer distintas líneas de acción, escoger la que le parezca más oportuna y diseñar un plan realista para su puesta en práctica.
Durante el programa, se divide a los participantes en equipos reducidos, en los que contrastan sus conclusiones.
Finalmente tiene lugar la sesión general, dirigida por un profesor que cuida de que la discusión sobre los problemas, las soluciones propuestas y las conclusiones para la puesta en práctica se lleve con orden y rigor metodológico.
|
A quién va dirigido
|
Este Seminario va dirigido a Directores Generales, Directores de Marketing, Directores de Comunicación y otros miembros de la Dirección General de la Empresa que deseen explotar al máximo el poder de su marca para crecer.
|
Claustro
|
| Director Académico |
 |
Prof. Xavier Oliver
Profesor de Dirección Comercial, IESE
Ex-presidente, BBDO España.
Está especializado en el lanzamiento y gestión de marcas, y en organización de culturas y procesos creativos.
Actualmente es el Director Académico del Encuentro de Publicidad Interactiva, que el IESE organiza conjuntamente con el Internet Advertising Bureau (IAB).
Como publicista, ha dirigido campañas vanguardistas para firmas nacionales e internacionales como Coca-Cola, Larios o la MTV. | |
| Con la colaboración de: |
 |
Ángel Alloza
Director de Reputación Corporativa, Imagen y Acción Social, Grupo BBVA.
Miembro fundador y coordinador del grupo de trabajo de research y métricas, Foro de Reputación Corporativa.
Vicepresidente, Instituto de Análisis de los Intangibles.
Presidente, Comisión Española de Homologación Internacional de Métodos de Valoración Financiera de las Marcas 2007. | |
|
Con arreglo a lo dispuesto en la LOPD 15/1999, IESE, Universidad de Navarra (en adelante IESE), informa que la información de carácter personal utilizada para este envío está incluida en un fichero cuyo responsable es IESE. Si desea ejercer sus derechos de acceso, rectificación, cancelación y/o oposición, puede enviar una carta a InfoDat, Av. Pearson 21, 08034, Barcelona o un correo electrónico a InfoDat@iese.edu
|
|
|
|
|
|
| Barcelona |
(+34) 93 253 42 00 |
| Madrid |
(+34) 91 211 30 00 |
|
|
|
|
|
