Introducción

• ¿Cuál es mi mercado?

• ¿Cuál es mi competencia? ¿Está cambiando?

• ¿Quiénes son mis clientes? ¿Cómo los segmento?

• ¿Cuál es mi propuesta de valor?

• ¿Cómo diseño mi modelo comercial?

• ¿Cuál es el impacto de las nuevas tecnologías en mi estrategia comercial?

Elaborar un buen plan de marketing requiere tener capacidad de análisis del entorno y del conocimiento de un conjunto de herramientas y sistemáticas para ello. En la medida en que el entorno evoluciona y cambia, la actualización y revisión
continua de las variables del plan también cambian.
La coyuntura económica, la evolución tecnológica, el desarrollo de nuevos mercados geográficos o de productos y servicios están definiendo un entorno aceleradamente cambiante en el que resulta imprescindible revisar los conceptos esenciales del marketing estratégico. Las bases del crecimiento de la empresa y el éxito de su estrategia comercial dependen en gran medida de que esos conceptos del marketing estratégico estén bien asentados y sean conocidos, entendidos y compartidos con toda la organización.

En concreto, se trabajarán los siguientes contenidos:

• La formulación de la estrategia de marketing: fruto de la investigación de mercado, del análisis del consumidor, de la competencia, de las capacidades internas, de los clientes y el posicionamiento comercial.

• El diseño de un plan de marketing: política de producto, de precio, de comunicación, de promoción, de distribución y de fidelización.

• La implantación del plan y su evaluación y control.

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Temario

El diseño de la estrategia comercial y del plan de marketing
Debemos diseñar nuestra estrategia comercial para hacer frente a un mercado y a un entorno constantemente cambiantes. Por tanto, es necesario realizar un correcto análisis del mismo, definir a qué clientes pensamos dirigirnos y cómo hacer frente a una competencia siempre más preparada. Analizaremos los diferentes elementos del plan de marketing (producto, precio, comunicación, promociones, fuerza de venta, investigación comercial…), para definir la oportuna segmentación y nuestro posicionamiento más adecuado.

El plan de venta y su implementación
Analizaremos el diseño del plan de venta y su implementación en cada nivel de nuestra organización comercial, haciendo particular hincapié en el diseño, dirección y motivación de nuestra red de ventas.

Marketing relacional
En este módulo hablaremos de percepciones y expectativas, definiremos la fórmula de valor, hablaremos de cuál es la importancia de reducir la mortalidad de nuestros clientes, ampliando su vida con la empresa, y haremos particular hincapié en cuál es la importancia de lograr la satisfacción de nuestros empleados.
Comentaremos a continuación las cinco áreas que componen un programa de marketing relacional, su implementación y su posterior control para analizar su real rentabilidad.

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Metodología

El programa combina conferencias-coloquio, casos y notas técnicas presentados por profesores con amplia experiencia en la dirección comercial, la estrategia y el marketing relacional.

El método del caso es un sistema de formación activo, muy utilizado en la formación de directivos. El participante recibe una descripción real de una situación empresarial ante la cual debe tomar una decisión. A partir del análisis, debe proponer distintas líneas de acción, escoger la que le parezca más oportuna y diseñar un plan realista para su puesta en práctica.

Durante el programa se divide a los participantes en equipos reducidos, en los que contrastan sus conclusiones. Finalmente, tiene lugar la sesión general dirigida por un profesor que cuida de que la discusión sobre los problemas, las soluciones propuestas y las conclusiones para la puesta en práctica de las mismas se lleven a cabo con orden y rigor metodológico.

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A quién va dirigido

Este programa va dirigido a directores generales, directores comerciales, directores financieros, directores de estrategia y de planificación estratégica, y profesionales del área de marketing interesados en mejorar sus conocimientos en el ámbito de la dirección comercial o del marketing.

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Beneficios

Para el directivo:

• Unos conocimientos imprescindibles para aplicar correctas metodologías al diseño de planes de marketing bien estructurados.
• Les ayudará a comprender la necesidad de una inteligente segmentación de mercado, para posicionar oportunamente nuestros productos y diseñar la estrategia comercial más adecuada para ofrecerlos al público objetivo escogido.
• Permitirá, además, adaptar su organización a la estrategia y mejorar sus estilos de dirección, para comprender mejor y apoyar a sus responsables comerciales en la búsqueda de la satisfacción y fidelización de sus clientes.

Para las empresas:

• Lograr una mayor profesionalización en el diseño de su estrategia comercial.
• Comprender la necesidad que marketing y ventas trabajen en armonía y persigan los mismos objetivos.
• Diseñar una organización más enfocada a satisfacer las necesidades de los clientes.

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Claustro

	Cosimo Chiesa, Director Académico Profesor de Dirección Comercial del IESE. Doctor en Scienze Economiche e Commerciali por la Università Luigi Bocconi (Milán) y Dottore Commercialista por la Universidad de Pavía
	Vicente Font Profesor de Dirección Comercial del IESE. Doctor en Ciencias Económicas por la Universitat de Barcelona y MBA por el IESE.
	Francisco Iniesta Profesor de Dirección Comercial del IESE. Doctor en Dirección de Empresas por la Boston University y MBA por el IESE
	Xavier Oliver Profesor de Dirección Comercial del IESE. Doctor en Comunicación por la Universidad de Navarra.
	Lluís G. Renart Profesor de Dirección Comercial del IESE. Doctor en Ciencias Económicas y Empresariales y Dirección de Empresas por el IESE y MBA por la University of Chicago.
	José Antonio Segarra Profesor de Dirección Comercial del IESE. Doctor en Dirección de Empresas y MBA por el IESE
	Julián Villanueva Profesor y Director del Departamento de Dirección Comercial del IESE. Doctor en Management (Marketing) por la University of California, Los Ángeles y MBA por el IESE.

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