Introducción

• ¿Cuál es mi mercado?

• ¿Cuál es mi competencia? ¿Está cambiando?

• ¿Quiénes son mis clientes? ¿Cómo los segmento?

• ¿Cuál es mi propuesta de valor?

• ¿Cómo diseño mi modelo comercial?

• ¿Cuál es el impacto de las nuevas tecnologías en mi estrategia comercial?

• ¿Merece la pena fidelizar a mis clientes?

Elaborar un buen plan de marketing requiere tener capacidad de análisis del entorno y del conocimiento de un conjunto de herramientas y sistemáticas para ello. En la medida en que el entorno evoluciona y cambia, la actualización y revisión continua de las variables del plan también cambian.
La coyuntura económica, la evolución tecnológica, el desarrollo de nuevos mercados geográficos o de productos y servicios están definiendo un entorno aceleradamente cambiante en el que resulta imprescindible revisar los conceptos esenciales del marketing estratégico. Las bases del crecimiento de la empresa y el éxito de su estrategia comercial dependen en gran medida de que esos conceptos del marketing estratégico estén bien asentados y sean conocidos, entendidos y compartidos con toda la organización.

En concreto, se trabajarán los siguientes contenidos:

• La formulación de la estrategiade marketing: fruto de la investigación de mercado, el análisis del consumidor, de la competencia, de las capacidades internas y el posicionamiento comercial.

• El diseño de un plan de marketing: política de producto, de precio, de comunicación, de promoción, de distribución y de fidelización.

• La implantación del plan y su evaluación y control.

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Temario

Formulación de la estrategia de marketing
Debemos diseñar nuestra estrategia comercial para hacer frente a un mercado y a un entorno constantemente cambiantes. Por tanto, es necesario realizar un correcto análisis del mismo, a través de una profunda investigación de mercado y un análisis del consumidor que nos permita definir con claridad cuál es nuestra oferta de valor, a qué clientes pensamos dirigirnos y cómo hacer frente a una competencia cada vez más preparada.
A la luz de esa investigación, analizaremos los diferentes elementos del plan de marketing (producto, precio, comunicación, promociones, fuerza de venta, fidelización...), para definir la oportuna segementación y nuestro posicionamiento más adecuado, teniendo muy en cuenta cuáles son las capacidades internas de nuestra organización.

Diseño del plan de marketing y su implementación
Analizaremos cómo podemos diseñar las diferentes políticas que compondrán nuestro plan de marketing, acorde con la estrategia que hayamos formulado según el apartado anterior, de modo que compongan un todo y sean bien conocidas, entendidas y compartidas en toda la organización.

En concreto abordaremos:

• Política de producto: ¿cuál es mi oferta de valor (producto y/o servicio)?

• Política de precio: ¿dónde me posiciono y por qué?

• Política de comunicación y promociones: ¿cómo crear marcas fuertes y promover la elección de nuestro producto/servicio entre nuestros clientes objetivos?

• Política de distribución: ¿cuál es mi plan de venta y cómo implementarlo en cada nivel de nuestra organización comercial, haciendo particular hincapié en el diseño, dirección y motivación de nuestra red de ventas?

• Política de fidelización: ¿cómo pasar del marketing transaccional al marketing relacional? En este módulo hablaremos de percepciones y expectativas, definiremos la fórmula de valor, hablaremos de cuál es la importancia de reducir la mortalidad de nuestros clientes, ampliando su vida con la empresa, y haremos particular hincapié en cuál es la importancia de lograr la satisfacción de nuestros empleados.

Implantación, evaluación y control del plan de marketing
La puesta en marcha y el funcionamiento siempre adecuado a las circunstancias específicas que atraviesa nuestra compañía y sector, es algo muy importante a lo que debemos prestar especial atención. No basta con definir las políticas y comunicarlas, hay que llevarlas a la práctica e irlas ajustando sin perder nunca de vista la estrategia de marketing que las configuró.
En algunas ocasiones competiremos en mercados maduros y en otras, fruto de la globalización, abordaremos nuevos mercados. En todas estas situaciones, y teniendo en cuenta la incertidumbre que vivimos, es importante que nuestros equipos, además de implantar el plan de marketing, evalúen sus resultados, lo controlen y sean capaces de aportar sugerencias que ayuden al crecimiento de la empresa y al éxito de su estrategia comercial.

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Metodología

El programa combina conferencias-coloquio, casos y notas técnicas presentados por profesores con amplia experiencia en la dirección comercial, la estrategia y el marketing relacional.

El método del caso es un sistema de formación activo, muy utilizado en la formación de directivos. El participante recibe una descripción real de una situación empresarial ante la cual debe tomar una decisión. A partir del análisis, debe proponer distintas líneas de acción, escoger la que le parezca más oportuna y diseñar un plan realista para su puesta en práctica.

Durante el programa se divide a los participantes en equipos reducidos, en los que contrastan sus conclusiones. Finalmente, tiene lugar la sesión general dirigida por un profesor que cuida de que la discusión sobre los problemas, las soluciones propuestas y las conclusiones para la puesta en práctica de las mismas se lleven a cabo con orden y rigor metodológico.

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A quién va dirigido

Este programa va dirigido a directores generales, directores de marketing, directores comerciales, directores de estrategia y de planificación estratégica, y profesionales interesados en mejorar sus conocimientos en el ámbito de la dirección comercial o del marketing.

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Beneficios

Para el directivo:

• Les ayudará a comprender la necesidad de una inteligente segmentación de mercado, para posicionar oportunamente nuestros productos y diseñar la estrategia de marketing más adecuada para ofrecerlos al público objetivo escogido.
• Unos conocimientos imprescindibles para aplicar correctas metodologías al diseño de planes de marketing bien estructurados.
• Permitirá, además, adaptar su organización a la estrategia y mejorar su estilo de dirección, para comprender mejor y apoyar a sus equipos en la búsqueda de la satisfacción y fidelización de sus clientes.

Para las empresas:

• Lograr una mayor profesionalización en el diseño de su estrategia de marketing y comercial.
• Comprender la necesidad que marketing y ventas trabajen en armonía y persigan los mismos objetivos.
• Diseñar una organización más enfocada a satisfacer las necesidades de los clientes.

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Claustro

	Cosimo Chiesa, Director Académico Profesor de Dirección Comercial del IESE. Doctor en Scienze Economiche e Commerciali por la Università Luigi Bocconi (Milán) y Dottore Commercialista por la Universidad de Pavía. Consultor de empresas. Está especializado en gestión de equipos comerciales y fidelización de clientes. Fruto de su larga experiencia como consultor y docente, ha publicado: "Las cinco pirámides del CRM" (Ed. Deusto), "Fidelizando para fidelizar" (Ed. Eunsa), "Vender es mucho más - Secretos de la fidelización en la venta" (Ed. Urano) y "Dirigir vendedores es mucho más - Las claves del liderazgo comercial" (Ed. Urano).
	Vicente Font Profesor de Dirección Comercial del IESE. Doctor en Ciencias Económicas por la Universitat de Barcelona y MBA por el IESE. Licenciado en Ciencias Matemáticas por la Universidad Complutense de Madrid. Entre sus áreas de especialidad se incluyen la estrategia comercial y la reorientación de las empresas familiares. Ha sido asesor de numerosas organizaciones, entre las que figuran empresas de gran consumo, bancos, compañías de seguros, pymes y multinacionales. Es asesor en diversas empresas españolas y multinacionales con actividad en España. Asimismo, dirige de forma voluntaria fundaciones educativas y relacionadas con la salud. Es autor de numerosos casos y ha publicado tres libros sobre la empresa familiar, así como su tesis doctoral sobre cooperativas de minoristas.
	Xavier Oliver Profesor de Dirección Comercial del IESE. Doctor en Comunicación por la Universidad de Navarra. Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universitat de Barcelona. Presidió durante más de veinte años el grupo de comunicación BBDO en España y llevó a empresas como Contrapunto, Cp Proximity o Tiempo BBDO a las cotas más altas de creatividad e eficacia. Sus conocimientos y experiencia en el liderazgo de marcas y de los intangibles han contribuido al éxito de multitud de productos y servicios nacionales e internacionales.
	Paulo Rocha Profesor de Dirección Comercial del IESE. Ph.D. in Management por el Massachusetts Institute of Technology y A.B. in Mathematics por la Princeton University. Su principal área de investigación es la dirección y el marketing de servicios. Su investigación más reciente se ha enfocado a la interacción entre marketing y operaciones, incluyendo gestión de los tiempos de espera, calidad del servicio, estrategias personalizadas y políticas dinámicas de precios. Esta investigación ha sido presentada en varias conferencias internacionales, como Frontiers in Services, INFORMS y Marketing Science. También ha sido publicada en revistas como Manufacturing and Service Operations Management.
	José Antonio Segarra Profesor de Dirección Comercial del IESE. Doctor en Dirección de Empresas y MBA por el IESE. Licenciado en Ingeniería Industrial por la Universitat Politècnica de Catalunya. Entre las áreas de especialidad del Prof. Segarra figuran: procesos de reestructuración en pequeñas y medianas empresas, el sector de las telecomunicaciones, la organización y enfoque de mercado y la investigación de mercado aplicada.
	Julián Villanueva Director del Departamento de Dirección Comercial del IESE.  Ph.D. in Management (Marketing) por la University of California, Los Angeles y MBA por el IESE. Es experto en Customer Equity (gestión del valor del cliente), tema sobre el que ha publicado varios artículos científicos y de divulgación. Ha trabajado como consultor para diversas empresas en proyectos de CRM, estudios de mercado, segmentación, posicionamiento y cuadros de mando comerciales.

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