Introducción

• ¿Cómo diseñar una estrategia de clientes?

• ¿Cómo asegurar que la ejecución de la estrategia sea un éxito?

• ¿Cómo movilizar a las personas y los departamentos para que participen activa y coordinadamente en este proyecto?

• ¿Cómo promover una cultura orientada a descubrir, crear y entregar valor al cliente?

Orientar una organización hacia el cliente supone un esfuerzo en muchos frentes:

Replantearse la estrategia, pensar nuevas formas y tácticas para hacer crecer los clientes, invertir en sistemas, redefinir muchas políticas internas. El liderazgo de muchos de estos proyectos actualmente no está en la alta dirección, y gran parte de ellos fracasan porque no consiguen cambiar la mentalidad de la empresa y se encuentran con resistencia en diversos departamentos dentro de la organización.

En este programa explicaremos cómo un exitoso diseño de una estrategia de clientes requiere una visión de 360° de la organización, en la que marketing, comercial, contabilidad, operaciones y recursos humanos estén alineados y trabajen juntos en un cambio cultural y de filosofía de gestión.

Específicamente, algunos de los temas que trataremos serán los siguientes:

• Diseño de un plan para “escuchar la voz del mercado”: comportamiento y motivaciones de nuestros clientes actuales y potenciales.
• Medición de la rentabilidad de los clientes (valor del cliente).
• Segmentación de clientes. ¿Qué variables y metodologías?
• Adquisición eficiente de nuevos clientes.
• Acciones para hacer crecer los clientes ya existentes, no sólo para fidelizar.
• Gestión de operaciones para lograr la excelencia en la calidad de servicio.
• Gestión del cambio y motivación de los empleados y departamentos dentro de la organización.
• Diseño de cuadros de mandos y métricas de control para hacer el seguimiento de la adecuada ejecución de la estrategia de clientes.

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Temario

Escuchar la voz del mercado: entender el comportamiento y las motivaciones de nuestros clientes tanto actuales como potenciales

El primer paso para diseñar una estrategia de clientes es entender las necesidades de los clientes y su percepción del servicio ofrecido por la empresa. A menudo, las empresas invierten en estudios de mercado de manera irregular o recogen información desestructurada. Muchas empresas carecen de un plan de investigación del cliente que contemple las preguntas que son importantes contestar, con qué periodicidad y con qué herramienta deben ser contestadas. Discutiremos cómo investigar el mercado de cara a entender mejor a los clientes e identificar oportunidades de negocio.

Segmentación de clientes. ¿Qué metodologías y variables son más efectivas?

La segmentación de nuestros clientes es un aspecto fundamental para poder ofrecer a cada cliente la solución que mejor se adapta a sus necesidades. La segmentación tradicional está basada en variables demográficas, pero existen técnicas de segmentación mucho más efectivas. Estas segmentaciones se basan en análisis avanzados de datos sobre las actividades de los clientes.

Diseño de estrategias de clientes: adquisición eficiente de nuevos clientes, hacer crecer (y no sólo fidelizar) a los clientes ya existentes

Después de sensibilizar a la organización de acuerdo con las indicaciones de los clientes y de unas buenas técnicas de segmentación, viene el diseño de la estrategia de clientes. Esta estrategia necesita de un plan para la adquisición eficiente de nuevos clientes, hacer crecer los clientes existentes y fidelizarlos. En este módulo trabajaremos las diferentes alternativas para desarrollar la estrategia de clientes más adecuada y las herramientas necesarias para implantarla.

Diseño de sistemas de gestión para orientar a la organización hacia el cliente

Un aspecto fundamental para implantar la estrategia de clientes es disponer de buenos sistemas de gestión. Orientar la empresa al cliente implica que las personas que están interaccionando con el cliente tengan en sus manos toda la información relevante, no sólo aquella que viene del CRM tradicional. Información sobre el plan de producción, rentabilidad, inventarios, servicio posventa, finanzas. Organizar toda la información de forma flexible para adaptarse a las particularidades de los clientes más relevantes en cada momento es importante. En este módulo veremos nuevas herramientas para gestionar la información, como por ejemplo, la gestión de las relaciones entre actividades.

Indicadores financieros y no financieros para el seguimiento de la orientación al cliente

En este módulo examinaremos cómo medir la rentabilidad de los clientes tanto a corto plazo –utilizando técnicas de rentabilidad de clientes como a largo plazo– utilizando conceptos como customer equity.

Gestión de las operaciones para lograr la excelencia en la calidad de servicio

Orientar la empresa a los clientes se fundamenta en ofrecer los mejores productos del mercado en alguna o varias dimensiones y en dar el mejor servicio. En este módulo estudiaremos cómo organizar los procesos para lograr la excelencia en la calidad de servicio.

Gestión del cambio y motivación de los empleados y departamentos dentro de la organización

El último aspecto para orientarse completamente a los clientes es la motivación y actitud de las personas que trabajan en la empresa. Durante el módulo discutiremos los conocimientos más recientes sobre motivación y gestión del cambio y expondremos las herramientas más eficaces

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Metodología

El programa tiene un enfoque práctico. Para ello se combinará el estudio de casos reales (método del caso) con conferenciascoloquio que formalizan las herramientas descritas. Además, cada participante llevará su propio plan de implantación que recoge las ideas para aplicarlas a su entorno particular. Cada día se dedicará tiempo a debatir las ideas desarrolladas durante la jornada y las particularidades de su puesta en práctica. 
 
Aprender de la experiencia

El método del caso es un sistema de formación activo, muy utilizado en la formación de directivos. El participante recibe una descripción real de una situación empresarial ante la que debe tomar una decisión. A partir del análisis, debe proponer distintas líneas de acción, escoger la que le parezca más oportuna y diseñar un plan realista para su puesta en práctica.

Durante el programa se divide a los participantes en equipos reducidos, en los que contrastan sus conclusiones. Finalmente tiene lugar la sesión general, dirigida por un profesor que cuida de que la discusión sobre los problemas, las soluciones propuestas y las conclusiones para la puesta en práctica se lleve con orden y rigor metodológico.

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A quién va dirigido

El programa va dirigido a presidentes, consejeros delegados, directores generales, de marketing, comerciales, de recursos humanos y financieros interesados en orientar su empresa más hacia el cliente

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Beneficios

Para el directivo:

• Diseñar una estrategia de clientes que permita a la organización entender mejor su comportamiento y motivaciones para poderles servir mejor y, de este modo, hacerlos crecer.
• Promover indicadores y sistemas de gestión que aseguren la buena ejecución de dicha estrategia de clientes.
• Desarrollar un plan de 360º para orientar toda la empresa hacia el cliente.
• Aprender nuevos enfoques para apoyar este cambio cultural.

Para las empresas:

• Promover una cultura orientada a descubrir, crear y entregar valor al cliente.
• Disponer de sistemas de información que permitan entender mejor al cliente y adaptar los procesos de la empresa a sus necesidades. • Redefinir los procesos y los sistemas de gestión para que las personas de la empresa puedan ofrecer un mejor servicio a los clientes.
• Alinear las políticas de dirección general, marketing, comercial, operaciones y recursos humanos para conseguir un cliente más rentable.

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Claustro

	Julián Villanueva Director Académico Profesor y Director de Dirección Comercial del IESE. Doctor en Management (Marketing) por la University of California, Los Ángeles, y MBA por el IESE. Es experto en Customer Equity (gestión del valor del cliente), tema sobre el que ha publicado varios artículos científicos y de divulgación. Ha trabajado como consultor para diversas empresas en proyectos de CRM, estudios de mercado, segmentación, posicionamiento y cuadros de mandos comerciales.
	Antonio Dávila Director Académico Profesor de Contabilidad y Control y de Iniciativa Emprendedora del IESE. Doctor en Business Administration por la Harvard Business School y MBA por el IESE, es experto en medición del rendimiento y sistemas de gestión. En los últimos años se ha especializado en la definición de indicadores de control de empresas de rápido crecimiento. Es autor de numerosos artículos científicos y divulgativos. Recientemente ha publicado el libro “La innovación que sí funciona”, Deusto.
	Alejandro Lago Assistant Professor of Production, Technology and Operations Management Ph.D. in Engineering, University of California at Berkeley Master of Science (Engineering), University of California at Berkeley Ingeniero de Caminos, Canales y Puertos, Universidad Politécnica de Cataluña
	José Ramón Pin Director y Profesor de Dirección de Personas en las Organizaciones del IESE y del Centro de Investigación en Recursos Humanos IRCO IESE. Profesor del Departamento de Ética Empresarial. Doctor en Ciencias Políticas y Sociología (Sociología) por la Universidad Pontificia de Salamanca y MBA por el IESE, el profesor Pin asesora a numerosas empresas y Administraciones públicas en España y Latinoamérica. Recientemente ha publicado el libro “Consistencia. La estrategia de la empresa es la estrategia con sus personas” (Pearson Education).

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