Introducción

¿Qué es el marketing relacional (CRM) y cómo aplicarlo?

¿Cómo podemos medir su efectividad y su impacto en el mercado?

¿Qué herramientas de CRM son las más eficaces para mi compañía?

¿Cómo diferenciar a los clientes según sus necesidades y su valor?

¿Cuál es la importancia de los factores de actitud y de la inteligencia emocional en nuestros colaboradores?

Adquirir nuevos clientes es cada vez más costoso. Por ello, fidelizar a los clientes que ya tenemos cobra tanta o más relevancia que captarlos. Pero fidelizar al cliente es algo más que tenerlo satisfecho. La fidelización sólo se consigue desarrollando una relación duradera con ellos y aplicando una rigurosa metodología que abarca todas las áreas de la organización.

El marketing relacional intenta responder a esta necesidad poniendo énfasis en el desarrollo de relaciones a la medida de los perfiles,  necesidades y hábitos de cada cliente (one-to-one). Su objetivo es rentabilizar al máximo la cartera de clientes, seleccionando y gestionando la relación con los mejores, tratándolos de forma personalizada a lo largo de todas y cada una de sus interacciones con la empresa (presenciales, telefónicas, a través de Internet...) y asegurando así un mayor valor añadido para ambas partes.

Existen en el mercado numerosas herramientas de CRM que dan soporte a este tipo de marketing. Sin embargo, para que contribuyan verdaderamente a su objetivo de fidelizar a los clientes es necesario que obedezcan a una estrategia de marketing relacional bien definida y que su implantación considere todas las fases del ciclo de vida del cliente, desde el proceso de captación y primera venta hasta la satisfacción, fidelización y desarrollo del cliente.

Temario

La inteligencia emocional en la empresa
Los factores actitudinales juegan un papel clave en el rendimiento de quienes trabajan en una empresa, pero su impacto va más allá porque se traslada a las relaciones con socios y clientes. Conoceremos los principios de la inteligencia emocional y sus efectos en nuestras relaciones internas y externas.

Fundamentos del CRM y del marketing One2One
Los conceptos de CRM (Customer Relationship Management) y marketing One2One se refieren tanto a la estrategia de negocio (enfocada a seleccionar y gestionar la relación con los mejores clientes para generar mayor valor añadido para ambas partes) como a las aplicaciones capaces de gestionar la información del cliente necesaria para desarrollar relaciones de uno a uno. A través de conferencias-coloquio, de la aportación de conferenciantes invitados y de casos de empresas, aprenderemos a distinguir el continente del contenido para poder definir estrategias de marketing relacional y ejecutarlas eficazmente.

Fidelización de clientes, una nueva visión
A diferencia del marketing transaccional –que se limita a lanzar productos y a captar clientes susceptibles de comprarlos–, el marketing relacional apuesta por una orientación al servicio que acompaña a cada producto y del trato que recibe el cliente. Esta visión se basa en tres pilares: el cálculo de la ecuación de valor; la gestión de percepciones, expectativas, “momentos de la verdad” y el cálculo del valor del cliente y la fidelización de clientes y empleados.
En este módulo aprenderemos a liderar el proceso de transformación que requiere la empresa para situar en primertérmino la sensibilidad hacia el cliente, generando confianza y compromiso con la relación.

Cómo motivar, dirigir y fidelizar a nuestros equipos
Tradicionalmente se ha asociado la motivación de los equipos comerciales a altas comisiones y bonos. Sin embargo, está demostrado que los factores emocionales tienen cada vez más peso en la motivación y fidelización de estos equipos. Veremos cómo pueden llegar a complementarse estas dos dimensiones.

Las cinco pirámides del marketing relacional One2One
Las estrategias de marketing relacional buscan obtener información sobre los clientes para invertir en los mejores, personalizar la comunicación e interacción sistemática con ellos, integrarlos en el proceso de creación de valor e intentar crear relaciones únicas con cada uno. A lo largo del programa, desgranaremos las cinco pirámides en las que se sustentan todos estos procesos: sistemas de información, programas de comunicación, sistemas de detección y recuperación de clientes, diseño y organización de acciones dirigidas al canal y, finalmente, programas de fidelización de clientes.

Estrategias de marketing relacional
Una de las razones por las que fracasan muchos programas de CRM es su uso como meras herramientas y en ausencia de una estrategia previa de relación con los clientes o de una definición clara de la proposición de valor de la empresa. A través de casos prácticos, aprenderemos a diseñar e implementar estrategias de marketing relacional. Para que tengan éxito, deberán estar caracterizadas por su interactividad, personalización de las acciones, memoria, receptividad, orientación al cliente y discriminación.

Marketing relacional a través de Internet
Internet y las tecnologías de la información han cambiado la forma de relacionarse con los clientes: no sólo permiten una comunicación casi permanente y multicanal con ellos, sino que constituyen una poderosísima herramienta para conocer y adaptarse a sus preferencias. Además, existen aplicaciones que procesan toda esta información al servicio del departamento de marketing.
Las aplicaciones de CRM son muy útiles para la gestión de las relaciones con grandes bases de clientes, pero deben implantarse teniendo en cuenta la estrategia global de la empresa que hace uso de ellas. En este módulo, estudiaremos los pasos y la metodología para adoptar soluciones de este tipo.

Beneficios

Para el directivo:

La participación en el programa le permitirá:

• Concienciarse de que, para ser eficientes, no basta con "Atraer-Vender", sino que es necesario "Satisfacer-Fidelizar" a los clientes.
• Mejorar la gestión, sobre todo “emocional”, de las percepciones y expectativas de los clientes.
• Detectar y cuidar los “momentos de la verdad” en el trato con los clientes.
• Gestionar las reclamaciones de los clientes como oportunidades y no como problemas.

Para la empresa:

Las empresas que conocen las cinco pirámides del CRM consiguen:

• Diferenciarse de la competencia a través de un enfoque de “Calidad de Servicio” y de satisfacción de los clientes.
• Establecer indicadores y mecanismos que permitan detectar clientes insatisfechos para tratar de recuperarlos si son relevantes.
• Diseñar un sistema de aprendizaje interno que nos permita la mejora continua.
• Optimizar la ecuación de valor de su cartera de clientes.

Metodología

El programa se basa en el método del caso, que se complementa con conferencias-coloquio sobre las técnicas, herramientas y modelos de dirección más actuales. Además contaremos con ponentes externos que ilustrarán experiencias positivas de éxito.

Aprender de la experiencia

El método del caso es un sistema de formación activo, muy utilizado en la formación de directivos. El participante recibe una descripción real de una situación empresarial ante la que debe tomar una decisión. A partir del análisis, debe proponer distintas líneas de acción, escoger la que le parezca más oportuna y diseñar un plan realista para su puesta en práctica.
Durante el programa se divide a los participantes en equipos reducidos, en los que contrastan sus conclusiones. Finalmente tiene lugar la sesión general, dirigida por un profesor que cuida de que la discusión sobre los problemas, las soluciones propuestas y las conclusiones para la puesta en práctica se lleve con orden y rigor metodológico.

A quién va dirigido

El programa está dirigido a Presidentes, Consejeros Delegados, Directores Generales, Directores de Marketing, Directores Comerciales interesados en desarrollar estrategias de Fidelización o Marketing Relacional.

Claustro

		Prof. Cosimo Chiesa Profesor de Dirección Comercial del IESE . Doctor en Scienze Economiche e Commerciali por la Università Luigi Bocconi (Milán) y Dottore Commercialista por la Università de Pavia, está especializado en gestión de equipos comerciales y fidelización de clientes. Fruto de su larga experiencia como consultor y docente, ha publicado Las cinco pirámides del CRM (Ed. Deusto), Fidelizando para Fidelizar (Ed. Eunsa), Vender es mucho más (Empresa Activa)  y Dirigir Vendedores es mucho más (Empresa Activa).
		Prof. Lluís G. Renart Profesor de Dirección Comercial. Doctor en Ciencias Económicas y Empresariales y Dirección de Empresas por el IESE y MBA por la University of Chicago, se ha especializado en el estudio de las políticas comerciales empresariales. En particular, sobre las decisiones de expansión e internacionalización; el marketing relacional y las políticas de fidelización. Sus casos han sido publicados en más de 25 libros de texto, y han recibido cinco veces el premio al mejor caso europeo de marketing, otorgado por la European Foundation for Management Development (EFMD). El último galardón, recibido en 2004, le fue concedido por el caso Imaginarium, que se analizará durante el programa.