"Marcando" la estrategia

XIII Encuentro de empresarios de alimentación y bebidas

27/05/2009

"Marcando" la estrategia

El XIII Encuentro de empresarios de alimentación y bebidas, celebrado el 26 de mayo en el campus del IESE en Barcelona, ha servido para tomar el pulso a un sector tan debilitado como esperanzado. Todos los ponentes coincidieron en un único lema: hay que aferrarse al esfuerzo y el sacrificio para salir de esta situación.

Si algo preocupa profundamente al sector de la alimentación en este momento son las marcas de distribución o marcas blancas. Tal como se preveía, el peso de la marca blanca ha aumentado durante la crisis actual, pero, ¿hasta qué punto supone una amenaza para la marca del fabricante? Según Francisco Fernández Payán, presidente de la Asociación de Industrias de Alimentación y Bebidas de Cataluña (AIABECA), «la marca no va a desaparecer» ya que in un referente de calidad, no podría existir un producto más barato. Eso sí, para sobrevivir son necesarias una estrategia clara y una gran capacidad de reacción.

A continuación, tomó la palabra el profesor del IESE Marc Sachon, que expuso los resultados de una investigación sobre el consumo de marcas blancas en el mundo. Según Sachon, en países como Estados Unidos «todavía no se han dado cuenta de que el verdadero competidor no es la otra firma, sino las marcas de distribución».

Además, los representantes de las marcas presentes en el Encuentro expusieron sus estrategias competitivas. Así, Enric Ezquerra, director general de Supermercados Condis; Joan Cornudella, CEO de Panrico; o Javier Amézaga, CEO y director general de Caprabo, apuestan firmemente por el valor añadido, y en este sentido, tal como afirmó Ezquerra, «Hay que reforzar la propuesta de valor, demostrarla y optimizarla». Y para muestra un botón: Joan Cornudella presentó el ejemplo del nuevo envase de Donuts, que ha conseguido incrementar las ventas un 30% .

José Ignacio Caballero, director de compras de gran consumo de El Corte Inglés, aseguró: «Hay que evitar el fundamentalismo, hay que abrir la mente, conocer todos los ámbitos del sector y analizarlo desde distintas ópticas para tener criterio. Tenemos que ser valientes. Sin riesgo, no hay recompensa», concluyó Caballero.

En otra de las sesiones, Pedro López, consejero delegado de Chocolates Valor, remarcó que, en un momento de incertidumbre como el actual, se tiene que hacer un esfuerzo por conocer mejor al cliente.

Por su parte, Carlos Luna, director general de Angulas Aguinaga, realizó un repaso histórico de su compañía y recordó, desde una versión optimista, cómo en el año 1992 se produjo el lanzamiento de su producto estrella, la gula del Norte. En aquel entonces, España también estaba sumergida en una difícil situación económica, con una tasa de paro del 20% y un coste de 5.000 pesetas el kilo de gulas, a pesar de lo cual, la compañía obtuvo beneficios.

A modo de conclusión, Juan Pascual, director general del Grupo El Árbol, animó a volver al equilibrio y a la racionalidad para que este mercado recupere su crecimiento, ya que «a través de la fuerte competitividad nos estamos cargando entre todos las cuentas de numerosas empresas», apuntilló Pascual.

El director de este Encuentro, patrocinado por Accenture, fue el profesor del IESE Jaume Llopis, y en él participaron también Xavier Orriols, director general de PepsiCo Iberia; Ángel Matamoro, director gerente de Pescanova Alimentación; Jérôme Boesch, director general de Danone España, José Luis Bonet, consejero delegado de Freixenet y presidente de la Fira de Barcelona y Alimentaria, entre otros directivos del sector.