La competitividad de las marcas europeas, a examen

22/04/2010

Múltiples estudios y relaciones confirman el impacto de las marcas en la competitividad. Sin embargo, éstas atraviesan un momento difícil: el auge de la marca blanca, el éxito de los distribuidores que optan por la reducción de variedades o el desplazamiento de marcas establecidas por nuevos entrantes son algunos de los retos a los que se enfrentan. En su estudio "Competitividad internacional y las marcas de la UE", que se ha presentado esta mañana en el Encuentro de Marcas Líderes de la UE celebrado en el Caixa Forum de Madrid, el profesor del IESE José Luis Nueno analiza su impacto en la competitividad, y realiza una serie de recomendaciones sobre cómo hacer frente a los obstáculos y reforzar el papel de la marca, especialmente en Europa.

El informe aborda la reputación y el papel que tiene la marca país o el "made in" o "país de origen". Este factor aumenta la competencia, dice, porque permite al consumidor escoger entre productos similares y, en consecuencia, motiva a los fabricantes a mantener sus estándares.

Las marcas son un "compuesto" de reputaciones de origen y naturaleza diversa, que se traducen en poder de mercado. Los países europeos comparten una herencia cultural y podrían, en algunos casos, compartir también una reputación colectiva. Las naciones con buenos sistemas educativos capaces en ciertos sectores y con clientes y consumidores selectivos cuentan con una presunción de producir bienes de alta calidad.

"Made in UE"

Por ello, el autor apunta que la existencia de un sello UE o un sello "made in UE" resulta interesante para muchos de países de la zona, porque significa una reputación añadida. Pero, sostiene, también puede implicar una serie de problemas; hay países que prefieren mantener sus reputaciones aisladas, intactas y no beneficiar ni perjudicar a su marca país con el endoso de una reputación añadida. En ese sentido, la reputación de los países que integran un determinado bloque económico puede superar a la de cada país por separado, o bien ser poco trazables de modo que la reputación del país pese más que la colectiva de cara a su percepción final.

El estado de las marcas europeas

El estudio diagnostica el estado de la marca de Europa. Sus principales conclusiones son que las marcas europeas crecen más que las norteamericanas y las japonesas, y cuentan con una mejor distribución sectorial diversificada; están presentes en consumo, lujo, industria, tecnología, servicios, venta detallista y medios de comunicación.

Tras la presentación del estudio, el profesor José Luis Nueno moderó una mesa redonda con altos representantes de marcas europeas: Danielle Seguin, directora general adjunta de Ikea Ibérica; Juan Pedro Abeniacar, country manager de LVMH P&C España y Portugal; Antonio Abril, consejero secretario general de Inditex; y Gloria Perrier-Châtelain, global director de SAP.

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