Informe: radiografía de las redes de ventas

Menos de un 50% de las empresas encuestadas realizan periódicamente estudios de satisfacción de clientes

12/02/2010

"¿Qué está cambiando en la gestión comercial?" es la primera encuesta realizada por el IESE sobre la gestión de redes de ventas en España. Coordinado por los profesores del IESE Julián Villanueva y Cosimo Chiesa, el informe revela que menos de un 50% de las empresas encuestadas realizan periódicamente estudios de satisfacción de clientes; y algunas de ellas los realizan simplemente para cumplir las normas de calidad, no aprovechándose adecuadamente. 

El cuestionario, elaborado en colaboración con Barna Consulting Group, se distribuyó entre directores generales, directores comerciales y directores de ventas tanto de grandes empresas como de pymes de distintos sectores españoles.

Habilidades y actitudes de los comerciales

El trabajo de vendedor sigue contando con poca presencia de mujeres, tan sólo un 25%, y aunque el 37% de empresas tiene planeado aumentarla, el 63% restante ni siquiera se lo plantean.

Según los encuestados, las características personales más relevantes son la orientación al cliente, la perseverancia, la responsabilidad y la proactividad, mientras que otras características como el autoconocimiento, la extroversión o la inteligencia emocional han quedado en segundo plano.

Desde el punto de vista técnico, el conocimiento de la propia empresa, del producto, del cliente y de la competencia son, en el contexto actual, las áreas más importantes para los comerciales. En cambio, no consideran tan vital el dominio de las técnicas de comunicación y el manejo de las aplicaciones informáticas.

Captación, crecimiento y pérdida de clientes

Si bien la captación y el crecimiento de clientes son una prioridad de cualquier empresa, no se presta la misma atención a su pérdida. Según los datos, al 61% de los encuestados no les preocupa implantar una metodología estandarizada de recuperación de clientes, y sólo la mitad de ellos realiza encuestas de satisfacción de clientes de forma periódica.

Además, menos de un 50% de las empresas realizan periódicamente estudios de satisfacción de clientes, y algunas de ellas los realizan simplemente para cumplir las normas de calidad y no se aprovechan adecuadamente. 

Los programas de fidelización de clientes están presentes en sólo el 36% de las redes comerciales, aunque el 14% están pensando implantarlos. Los resultados de dichos programas suponen una pérdida de recursos para un tercio de los encuestados: sólo el 15% está satisfecho con ellos. 

Políticas de selección y formación del personal

Solamente el 13% de las redes comerciales disponen de la figura del especialista en recursos humanos en ventas. La mayoría de las redes de ventas realizan la selección de vendedores directamente. Las actitudes, la experiencia en ventas y un conocimiento del sector son las características más buscadas en el perfil, mientras que el sexo o los años en el sector no parecen importantes. Este mismo perfil se da a la hora de buscar mandos comerciales intermedios. La promoción interna suele ser la primera opción a la hora de seleccionar mandos intermedios. 

La fuerza comercial

La rentabilidad de las operaciones y las aplicaciones informáticas y equipos electrónicos de ayuda son las dos asignaturas a mejorar por parte de las redes de venta analizadas. El 75% de los encuestados manifiesta no medir el coste por visita, que sería una primera medida para cuestionarse la rentabilidad de las operaciones.

Sólo el 36% de los encuestados consideran que sus comerciales tienen un conocimiento adecuado de los productos y prácticas comerciales de la competencia. En general, existe una percepción de superioridad del propio equipo de ventas frente la competencia: más del 60% creen estar mejor que sus competidores, y sólo poco más del 15% reconocen estar peor o mucho peor.

Marketing y ventas deben ir de la mano: el 50% de las empresas opinan que marketing y ventas no están lo suficientemente alineados para ofrecer las propuestas de valor que necesitan los clientes. 

Según los resultados de la encuesta, muchas fuerzas comerciales deberían avanzar en su profesionalización, puesto que sólo el 50% de los encuestados dispone de una metodología de ventas definida, conocida y asimilada. Aunque la fuerza de ventas propia es aceptable para la mayoría, sólo el 12% la consideran excelente. Para mejorarla, las áreas principales son: la formación, la fijación de objetivos, las políticas de selección, la retribución y la supervisión.

El informe "¿Qué está cambiando en la gestión comercial?" concluye que existe, en general, una tendencia hacia un ligero aumento en la inversión de la fuerza de ventas durante este 2010.

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