Innovación y colaboración, claves del sector

06/06/2012

Innovación fue, sin duda, la palabra más repetida durante el XVI Encuentro del Sector de Alimentación y Bebidas. Innovación en la fabricación, en la distribución, en la comunicación… todo lo necesario para captar a un nuevo consumidor: cada vez más cambiante, más exigente, más informado y más polarizado.

A su vez, este proceso de innovación debe procurar adaptar a las empresas a un entorno económico y de consumo totalmente nuevo y cambiante, difícil, como lo describió el profesor Antonio Argandoña. ¿El objetivo ideal? La innovación con método, convertirla en un proceso más de la organización, como bien explicó el profesor Joaquim Vilà. Asimismo, fabricantes y distribuidores coincidieron en reclamar una mayor colaboración entre ambos.

Distintos líderes del primer sector industrial del país y segundo de toda la economía española (por detrás del turismo), transmitieron sus ideas sobre la innovación y otros retos del sector en el encuentro celebrado ayer en el campus del IESE en Barcelona, bajo el lema “Creciendo en la recesión. Ejemplos para la industria y la distribución”.

El acto, co-organizado por Accenture, contó con la colaboración de Alimentaria, Idom Consultoría, IPMark y D/A Retail, y estuvo dirigido por el profesor del IESE Jaume Llopis; Ildefonso García-Serena, presidente de Compact Response Group; y Miquel Lladó, colaborador científico del IESE y presidente de Peak Business Advisory. El director general del IESE, Jordi Canals, presentó el evento junto a los directores del Encuentro.

Algunas ideas de innovación

Muchas fueron las voces que reivindicaron cambios profundos en el sector a través, entre otras cosas, de la innovación, como muchas fueron las ideas y propuestas. “Nos estamos reinventando continuamente y abordando el marketing desde todos los ángulos para suplir la carencia que es la falta de presupuesto”, apuntó Manel Cumplido, director de Marketing y Desarrollo de Negocio de Caprabo. “La suma de pequeñas iniciativas consigue grandes resultados: no son necesarios megaproyectos para impactar”, manifestó.

Otro ejemplo de reinvención es el de Kellogg’s, como indicó su director general para la península ibérica, Mauricio García de Quevedo: “estamos pasando de una marca (Special K) a un servicio con nutricionistas y dietistas y foros al servicio del consumidor para convertirlo en una experiencia”.

Del mismo modo, Fernando Valdés, presidente de la División Mercados Líderes de Campofrío Food Group, habló de la “fuerte apuesta por la innovación” en su empresa, exigida por un cambio en los hábitos del consumidor. “Hace tres años vendíamos solo jamón cocido: ahora tenemos distintas formas de vender jamón cocido para cubrir todos los drivers que exige el consumidor actual”.

José Luis Gutiérrez, director ejecutivo de Hipermercados Carrefour España, recomendó “focalizar la innovación”, esto es, innovar de forma estratégica, “no intentar abarcarlo todo”. La implicación del grueso de la empresa es otro elemento fundamental para Bernard Meunier, vicepresidente y director general de Nestlé España: “para fomentar la innovación hay que empezar por los empleados. Mejor que tener una buena idea es tener muchas ideas”.

Por su parte, Sara Morales, directora Comercial y de Marketing de Caviar Nacarii, productora de caviar en la Vall d’Aran, hizo caso a su intuición: “la innovación empieza con ideas que, a veces, parecen una auténtica locura”, afirmó. “Claro que la innovación fracasa”, concluyó Meunier, “pero la empresa que no innova desaparece del mercado”.

La necesaria colaboración fabricante-distribuidor

Jordi Morral, consejero delegado de Europastry, reflejó una opinión generalizada apuntando que “debe haber una mayor relación de entendimiento entre fabricante y distribuidor. No puede concebirse como una carrera, sino como una relación de confianza”.

Jérôme Boesch, director general de Productos Lácteos Frescos Europa-Sur de Danone, y Enric Ezquerra, consejero y director general de Condis Supermercados, personificaron este debate. “Los fabricantes dedicamos mucho tiempo intentando establecer un diálogo con nuestros consumidores. La mejor oportunidad de contacto con el cliente se da en el punto de venta, es donde hay que aprovechar para convertirlo en un vendedor”, aseguó Boesch. Por ello, pidió un “intercambio completo y rápido de información entre fabricante y distribuidor”, reclamación que se sumó a las de otros ponentes como Cumplido o García de Quevedo.

El director general de Condis coincidió en este aspecto: “si los dependientes de la tienda no saben o no conocen los beneficios de la marca, no se visualiza esta relación”. “Para buscar la diferenciación debemos poner en común las ventajas competitivas del distribuidor y del fabricante y que todas impacten en el consumidor y generen adhesión”, subrayó. El objetivo, según Boesch, es “que fabricante y distribuidor se conozcan mejor para adaptar la oferta del fabricante al perfil del comprador de la tienda”.

El nuevo consumidor y la influencia de la red

Jaime Ferrer, responsable global de consultoría de negocios en Sectores de fabricación y distribución de Accenture, habló de una “nueva generación de compradores dispuestos a abandonar a cualquier proveedor en cualquier momento”, caracterizados por una actitud de compra más razonada que impulsiva y en busca de vías alternativas de consumir. Fernando Valdés habló también de un consumidor “polarizado”: “se han añadido algunos drivers de consumo que antes no existían: no solo se añaden, sino que se combinan. Ya no quieren sabor, quieren sabor sano. No quieren conveniencia, quieren conveniencia barata”.

“Es importante generar experiencias memorables”, recordó Carlos Barrabés, presidente del Grupo Barrabés. “Superar las expectativas es la clave”, confesó. Según el empresario, hay que construir sobre beneficios positivos para el cliente, y para ello hay que grabarse a fuego una palabra en los próximos años: empatía. Finalmente, concluyó aseverando que “hay que gestionar la experiencia de compra del cliente y olvidarse de la gestión del cliente. La fidelidad se terminó”.

El nuevo consumidor se encuentra también en contacto permanente con las nuevas tecnologías, las cuales hay que aprovechar al máximo y con decisión. Como describió Barrabés, “la tecnología y el mundo físico se están fusionando en este momento. Estamos llegando a un punto en que sera como el oxígeno: lo necesitamos pero no somos conscientes de su presencia”. Mauro Ribó, director de Marketing de Soft Drinks de PepsiCo Iberia, aseguró que “si quieres invertir en los medios digitales tienes que tomar riesgos. Como mínimo, el 16% de tu presupuesto”. Además, considera un error no tener una estrategia digital, ya que “la mayoría de consumidores están conectados a la red, y ofrece ventajas competitivas”.

El encuentro fue clausurado con la entrega del IPMark Food & Beverage Global Award a Roberto Servitje, fundador y presidente del consejo del Grupo Bimbo, quien enfatizó que “una empresa en el que cuentan las personas es una empresa con mayores probabilidades de tener eficiencia, creatividad y competitividad”.

Otros participantes en el encuentro fueron Jaume Alsina, fundador y presidente de la Cooperativa de Guissona; Josep Lluís Bonet, presidente del Grupo Freixenet; Cristóbal Colón, presidente de La Fageda; Sergi Ferrer-Salat, fundador de Fastvínic; Miguel de Haro, presidente de IPMark; Julio Jolín, director general de Sellbytel; Pere Laymon, director general de Miquel Alimentació; Gonzalo Pérez Gasca, senior executive para la Industria de Retail en SPAI, Accenture; y Óscar Vela, director general de Áreas Europa.