La innovación, más importante que nunca en el área comercial

VI Encuentro de dirección comercial del IESE

19/04/2013

¿Se puede seguir innovando en el área comercial? En un entorno de crisis, ¿qué estrategias debe adoptar la empresa? ¿Cómo se puede liderar a un equipo en el contexto actual? ¿Cómo podemos acercarnos al nuevo cliente de hoy? Estas fueran algunas de las cuestiones que se abordaron en el VI Encuentro de dirección comercial, que se celebró el 17 de abril en el campus del IESE en Madrid.

El título de la edición de este año, ‘Reinventarse para avanzar. Innovando en el área comercial’, fue toda una declaración de intenciones. El encuentro, dirigido por los profesores del IESE Julián Villanueva y Cosimo Chiesa, abordó la importancia de la innovación en el modelo, la gestión y la fuerza comercial a lo largo de tres intensas sesiones de trabajo.

Innovar en mercados (es decir, entrar en otros países), apostar por programas de formación para vendedores, crear nuevos formatos, emplear nuevas herramientas tecnológicas y mejorar en la motivación de los redes comerciales son algunos de los aspectos que más relevancia tienen los directivos según el IV Estudio de innovación en la fuerza comercial. Los directivos también reconocen la necesidad de innovar en la generación de ideas, que pasa por involucrar a los empleados en este terreno. “Ahora sí toca emprender cambios en la fuerza de ventas, donde todavía hay muchos aspectos de mejora”, resumió el profesor Villanueva coordinador del estudio junto al profesor Chiesa.

El documento demuestra, igualmente, que sólo el 15% de los sectores crece en el volumen de ventas, y que sólo el 7% ha aumentado sus precios durante la crisis. Respecto a cómo se crecerá en el futuro, el estudio es claro: el 43% de dicho crecimiento vendrá de la adquisición de nuevos clientes, y otro 27% se deberá a la maximización de los clientes ya existentes. Un alto porcentaje de encuestados (66%) incide en la importancia de la innovación en la entrega de valor, y otro 65% admite la necesidad de innovar en productos y servicios.

Cambio imparable

Cosimo Chiesa recalcó que “estamos en un proceso de cambio imparable. Cambia el consumidor, el producto, la tecnología, los hábitos. Los mercados son muy complejos, confusos y competitivos, y cada vez es más difícil diferenciarse”, por ello es fundamental que se ofrezcan “propuestas de valor” al consumidor. Para abordar con garantías un futuro cada vez más incierto, el experto abogó por adoptar decisiones en tres ámbitos: el de la creatividad, el de las creencias y los valores (lo que el profesor Chiesa denomina “juego interior”), y el de las cualidades interpersonales e intrapersonales (“juego exterior”).

“El 80% del éxito profesional depende de la actitud”, apuntó. “Las creencias pueden ser motivadoras o limitantes, y estas últimas paralizan la actitud de muchos vendedores”, prosiguió. Entonces, ¿qué se debe hacer para pasar de una creencia limitante a una posibilitadora? “Márcate objetivos bien definidos, cuestiona tus creencias y tus excusas, sal de tu zona de confort para aceptar desafíos, y decide si quieres ser protagonista de tu vida o mero espectador. Sé proactivo”, recomendó.

Respuestas a nuevas demandas

Angelo Ruggieri, director comercial en Europa de Desigual, aseguró que “debemos buscar una respuesta a la demanda del mercado. Nuestra filosofía siempre ha sido la de buscar algo nuevo. Y así hemos llegado al proyecto DShop”. Se trata de un nuevo concepto de negocio que se aplica en los locales multimarca de ciudades medianas y pequeñas. En estos establecimientos, Desigual ocupa entre un 80 y el 100% de la superficie de venta con su colección, el mobiliario, la iluminación y el logotipo en el escaparate. El objetivo es abrir 300 Dshops en tres años, lo que implica una alineación de las estrategias de todos los departamentos de la compañía. De momento, Desigual ya ha abierto 50 Dshops en seis meses y ha facturado seis millones y medio de euros, un 20% por encima de las previsiones.

Por su parte, Miguel Giribet, country manager de Privalia en España, habló sobre la importancia de la innovación y el uso de las nuevas tecnologías en el desarrollo de negocio. Para Giribet, generar engagement resulta primordial si se quiere innovar. En el caso de su empresa, “el social shopping a través de Facebook es una de las grandes patas de nuestra innovación”, admitió.

Mientras, Javier Pijoán, director de Ventas y Distribución de Heineken para Europa Central y del Este, enfatizó la importancia de la ejecución como ventaja competitiva. “El éxito se consigue mediante la suma de la estrategia y la ejecución”, sostuvo. En su opinión, aspectos como la ambición, el alineamiento entre todos los departamentos de la empresa, cubrir todo el mercado, focalizar los esfuerzos y medir el rendimiento de los vendedores resultan clave para comprender el éxito de la expansión de la empresa cervecera en determinados mercados europeos.

Eficacia y eficiencia

Para Salvador Pons, director general en España de Laboratorios Menarini, uno de los principales valores de esta empresa farmacéutica radica en la red de ventas. “Queremos ser más eficaces y más eficientes. Para ello es necesaria una planificación estratégica, compartir e interiorizar esta estrategia por parte de todos los departamentos, e incidir en la calidad de las visitas, por lo que la preparación es básica en nuestras técnicas de ventas”, resumió.

“Quien hace los deberes bien tiene futuro pese a la crisis. La motivación, la innovación, el trato con el cliente, unos buenos sistemas de incentivos y remuneración… todos estos factores influyen en el buen hacer de las empresas. Aún queda mucho camino por recorrer y se necesita humildad para seguir avanzando. Los éxitos son fruto del valor, la dedicación y el trabajo constante”, concluyó el profesor Cosimo Chiesa en el VI Encuentro de dirección comercial.