Cuando la marca genera emociones

Análisis de los nuevos paradigmas del marketing

05/04/2013

Julián Villanueva

Creatividad, experiencia, innovación, diferenciación… Estos cuatro conceptos juegan en la actualidad un papel determinante en toda campaña de marketing. Las técnicas de mercadotecnia están inmersas en pleno cambio de paradigma, y solo las marcas que sean capaces de adaptarse a las nuevas demandas de los consumidores podrán sobrevivir en el futuro. Estas fueron algunas de las cuestiones que se abordaron ayer en la sesión del Programa de Continuidad "Marca, creatividad y contenido", que se celebró en el campus del IESE en Madrid, organizada por la Alumni Association. El profesor de Dirección Comercial del IESE Julián Villanueva y Luis Ferrándiz, socio de la agencia ADN, moderaron la ponencia.

"Hemos pasado de la era del producto puro y duro a la era de las experiencias, de la innovación y el compromiso", afirmó la responsable de marketing de Starbucks en España y Portugal, Beatriz Navarro. Durante su intervención, la ponente insistió en que, hoy en día, lo que diferencia a un producto de la competencia es la experiencia que ese producto es capaz de dar al cliente. "El consumidor de ahora es mucho más inteligente que antes y tiene más opciones donde elegir. Por eso es fundamental que la marca cree un vínculo emocional con el cliente. Si lo consigue, esa marca tiene futuro", sostuvo.

Navarro enumeró varios aspectos que guían las estrategias comerciales de Starbucks, como la localización, la responsabilidad social y la innovación. En este nuevo paradigma de la comunicación y el marketing, los nuevos soportes son básicos. "A través de las redes sociales queremos crear relaciones con nuestros clientes que van más allá del marketing. Queremos ofrecerles cosas únicas para obtener resultados únicos, y hacer que nuestros seguidores sean parte de nosotros", señaló Navarro.

El cliente es un tesoro

La experta destacó cómo los social media permiten hacer promociones que generan engagement. "Lo importante para nosotros no es el número de fans que tengamos sino el engagement rate: que los clientes te aporten y aporten a tu marca", señaló. En su opinión, muchas marcas están cambiando hacia una forma de comunicación diferente "donde el contexto pasa a ser el gran protagonista". "El cliente es, hoy más que nunca, un tesoro. Por eso hay que cuidarlo como si fuera único: él va a ser el mejor embajador de nuestra marca", advirtió.

Por su parte, el director de marketing de Estrella Galicia, José Cabanas, expuso la táctica adoptada por su compañía para ganar notoriedad, posicionamiento y proximidad. Para conseguir estos objetivos, la empresa cervecera puso en marcha el proyecto ‘Galicia Caníbal’, un musical en el que la marca estaba integrada en el propio espectáculo. Estrella Galicia se alió con una serie de players (una agencia creativa, una productora, una agencia de medios y con soportes), cada uno de los cuales tenía distintas metas. La estrategia fue un éxito

"El contenido es la parte esencial de nuestra estrategia actual", admitió. En ese sentido, afirmó que la elección de socios expertos es esencial para poder llevar a cabo sus objetivos. "La involucración de la marca en el proceso creativo es constante y es hasta el final. Y debemos, a su vez, ser flexibles: estar dispuestos a dejar que el proyecto evolucione", resumió Cabanas.

Revolución digital

Mientras, la directora de Maybelline & Essie en L’Oréal, Louise Millon, habló de la evolución de las estrategias de marketing adoptadas por la multinacional de cosméticos. Hace años, esta compañía francesa invertía en medios tradicionales (prensa y televisión), con el objetivo de conseguir notoriedad. "Pero enseguida apostamos por contenidos más emocionales orientados al consumidor. Vimos que nos estábamos alejando de los clientes y era necesario ganarnos su simpatía", recordó.

Después llegó un cambio de contexto, en el que la televisión empezó a perder impacto sobre la audiencia. A eso se le sumó la llegada de la revolución digital, lo que supuso una necesidad de redefinir la relación con los consumidores. Fue entonces cuando L’Oréal apostó por los patrocinios, las RRPP y el endorsement. Esto le sirvió para ganar credibilidad y proximidad, y para crear valor de marca. Pero, lejos de acabar, la revolución digital sigue en plena ebullición, lo que obligará a la compañía de belleza a apostar en el futuro por la creación de más contenido y mayor distribución digital, y siempre con la intención de crear valor emocional en el consumidor.

Consulta los Programas Enfocados del IESE del área de Marketing y Dirección de Ventas.