Si la marca de un país es fuerte, ayuda a sus instituciones

Programa de Continuidad sobre “la Marca España”

10/04/2013

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"En los últimos 30 años, España ha tenido un crecimiento espectacular y ha vivido una transformación muy rápida. Pero no hemos sabido vender nuestra imagen y, como consecuencia de ello, a España hoy no se le conoce bien en el extranjero… pero tampoco en el interior de nuestro país". Estas palabras pronunciadas ayer, en el campus del IESE en Madrid, por el Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España, Carlos Espinosa de los Monteros, muestran a la perfección cómo ha sido, durante muchos años, el reflejo de España en el resto del mundo.

Precisamente para impulsar la presencia y la identidad de España en el exterior, en 2012 el Gobierno creó el Alto Comisionado para la Marca España. Espinosa de los Monteros expuso las líneas de actuación de este organismo en la sesión extraordinaria ‘La Marca España’, incluida dentro del Programa de Continuidad que organiza la Agrupación de Antiguos Alumnos del IESE.

El profesor del IESE Francisco Iniesta moderó la sesión. "Las marcas no solo son nombres que se aplican a productos o servicios, sino que también pueden influir en la mente de los demás. Si la marca de un país es fuerte, sus instituciones cuentan con una inestimable ayuda, sobre todo en el exterior", señaló Iniesta, quien insistió en la importancia que tiene una marca para definir la imagen de un país, ya que resalta su verdadera esencia, "su carácter".

Tradición, modernidad, solidaridad

Durante su intervención, Espinosa de los Monteros enumeró los objetivos sobre los que trabaja la organización gubernamental que preside. "Queremos que a España se nos vea como un país tradicional y moderno a la vez, que somos una potencia europea, que somos un país sólido y solidario, diverso y flexible", argumentó. "La Marca España es un concepto intangible. Es como una especie de paraguas bajo el cual pueden colgar distintas categorías", explicó. Pero, ¿qué es la Marca España? En su opinión, se trata simplemente de la "percepción que produce la palabra España en terceras personas". Es decir, del conjunto de ideas y percepciones que los demás asocian a nuestro país.

El Alto Comisionado del Gobierno defendió la necesidad de impulsar este proyecto, ya que se trata de "algo que nos faltaba". "El resto de países del mundo se esfuerza por defender su imagen en el exterior, pero aquí eso no pasaba", insistió. Además, la diferencia entre tener una buena o una mala imagen tiene implicaciones económicas. "Un país con una buena imagen tiene mayor facilidad de acceder al crédito, de atraer inversores, de colaborar con partners, de lograr contratos en el extranjero…", recordó.

En ese sentido, Espinosa de los Monteros aseguró que "se puede hacer mucho" por modificar la imagen de España fuera de nuestras fronteras, aunque sea una labor lenta a medio y largo plazo. "Aún nos queda un largo camino por recorrer", admitió. Así, manifestó que, en el exterior, "España tiene una imagen bastante buena, contrariamente a lo que piensan la mayoría de los españoles". "En el interior de nuestro país, en cambio, tenemos una imagen pésima de nosotros mismos", lamentó.

Deterioro en Latinoamérica

Pese a esta buena proyección internacional, no todo el mundo nos quiere por igual. Los países del G8 y buena parte de Latinoamérica ven a España con buenos ojos. En cambio, la imagen de España en Venezuela, Bolivia y Argentina se ha deteriorado de forma importante en los últimos años. Mientras, en la zona de Asia-Pacífico, con la excepción de Japón, España es un país desconocido. "En Asia sólo se conoce a nuestros futbolistas, a Fernando Alonso y a Rafa Nadal", admitió el ponente. Por ese motivo, el Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España se ha fijado de manera inmediata la actuación en 15 países.

"Este es una aventura abierta a todos. No se trata de un proyecto adscrito a un partido político en concreto. Aquí todo el mundo puede ganar. Es necesario un esfuerzo por parte de todos los españoles para querernos un poquito más. Tenemos que creer en las posibilidades de nuestro propio país", concluyó Espinosa de los Monteros.