La relación online entre empresa y cliente

Programa de Continuidad sobre marketing y nuevas tendencias

30/01/2013

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Hay que "arriesgar" en el ámbito del marketing digital. Ese fue uno de los puntos en los que coincidieron los ponentes Mauro Ribó, director de Marketing de Carbonated Soft Drinks en PepsiCo Iberia, y Julia Gómez-Cora, directora general de Stage Entertainment, durante la sesión del Programa de Continuidad "Cambios en el paradigma del marketing (Ciclo de Dirección Comercial - Marketing Digital)" celebrada ayer en el campus del IESE en Barcelona.

La sesión, que fue moderada por Carlos García Pont, profesor del IESE, planteó una reflexión, a partir de la experiencia personal de estos dos profesionales provenientes de sectores totalmente distintos - gran consumo y teatro musical, respectivamente - , sobre cómo las nuevas herramientas del mundo online intervienen en la empresa y cómo, gracias a ellas, la relación con los clientes está cambiando.

Mauro Ribó presentó su ponencia "Marketing Digital en Gran Consumo" y explicó que hace cuatro años PepsiCo vio una oportunidad estratégica en el marketing digital y en las redes sociales y decidió apostar por ello. Ahora, "Pepsi es la marca de Food & Beverages número uno en Facebook en seguidores y conversaciones en España, y la única marca de gran consumo entre las diez marcas líderes en Facebook en nuestro país", según datos de la consultora e-life.

Cambio tecnológico, nuevas oportunidades

A continuación, revisó la evolución del marketing digital desde la aparición de Internet en los años 90, recordando que en la fase 1.0 las marcas solo volcaban contenidos en su web corporativa y trasladaban las estrategias del marketing tradicional al mundo online. Con el mundo 2.0 aparecen las redes sociales que "ponen a personas en contacto con personas" y esto "afecta a las decisiones de compra y cambia el paradigma de las marcas en Internet".

"La identidad de una marca en las redes sociales depende ahora del lenguaje verbal que utiliza, de los intereses culturales que muestra, de los diálogos que establece y de los amigos que tiene", afirmó Mauro Ribó y subrayó la importancia de que la marca participe en las conversaciones de estas redes, aprovechando a diario la posibilidad de construir un diálogo con muchas personas e identidades diferentes.

También hizo referencia a la web semántica o Internet 3.0 y apuntó que los smartphones son la verdadera "revolución", ya que gracias a algunos servicios, como los lectores de código Bidi y QR o la posibilidad de comprar en las máquinas de vending a través de nuestro teléfono, se "modificaran los hábitos de consumo y de compra" en este sector.

Asimismo, el directivo de PepsiCo concluyó que "el cambio tecnológico transforma la relación de poder entre fabricantes, distribución y consumidores" y recalcó la importancia y el papel destacado que adquiere ahora el consumidor, ya que tiene más facilidades para "opinar sobre el producto e intervenir en las decisiones de la marca".

El consumidor y su nuevo rol en el plan de marketing

En este sentido, Julia Gómez-Cora coincidió en destacar este cambio de roles y de adquisición de poder por parte del consumidor. "La mayoría de nuestros espectáculos se ven por recomendación y las redes sociales permiten aprovechar el boca a boca. Nuestros espectadores son nuestros mejores embajadores y prescriptores", comentó la directora general de Stage Management y explicó que uno de sus productos, el musical "El Rey León", es el espectáculo de Europa con mayor número de fans en Facebook.

El espectáculo cuenta además con una web que recibe 300.000 visitas al mes. "Tratamos de ofrecer vídeos y contenidos específicos para acercarnos al consumidor". Otra de las secciones más visitadas es la de venta de entradas. "Nuestros usuarios confían en la compra directa desde nuestra web. Por eso, la venta online de entradas directamente al consumidor - que comenzamos en 2002 - representa hoy un 60% del total de nuestras ventas", dijo.

Júlia Gómez-Cora explicó que para el espectáculo de "El Rey León" consiguieron una preventa de 12 millones de euros, algo extraordinario en un país como España, con poca tradición en los musicales y en un momento de crisis. "Con cada espectáculo empezamos de cero, así que debemos tener un plan de marketing y una visión de trabajo muy clara a largo plazo".

"El gran reto es cómo vigilar que nuestra imagen, mensaje y estrategia sea coherente en todas las plataformas que tiene el marketing hoy", agregó Julia Gómez-Cora y afirmó que su presupuesto en marketing digital "seguirá subiendo". Mauro Ribó, por su parte, concluyó: "De momento, el digital es nuestro segundo medio de inversión después de la televisión. Nuestro presupuesto crecerá en la medida en la que el consumidor utilice lo digital".

Finalmente, los ponentes respondieron a las preguntas de los asistentes a la sesión y, entre otros temas comentados, coincidieron en destacar la necesidad de tener un protocolo de actuación rápida ante un caso de crisis en las redes sociales. "Las marcas están más expuestas y hay que aceptar que se te critique o que se hable mal de ti", expuso Mauro Ribó. "Hay que ser muy honesto en las redes, alguien que miente rápidamente pierde la credibilidad".