Cómo orientar la estrategia al cliente

IESE Insight reúne las claves para gestionar al cliente de hoy

28/06/2013

IESE Insight

En la era del cliente superinformado, las empresas se enfrentan a nuevos retos. El nuevo número de IESE Insight repasa algunos conceptos y herramientas que los directivos pueden utilizar para orientar sus organizaciones al cliente sin comprometer su viabilidad económica y operacional.

Muchas marcas dicen estar orientadas al cliente, pero la realidad es que la mayor parte de ellas se centran en el producto. El profesor de Wharton Peter Fader desmonta algunos mitos alrededor de la centralidad del cliente. Según él, es imprescindible poner el foco en los que más aportarán a largo plazo y potenciar una relación más individualizada con ellos.

Julián Villanueva propone fórmulas para calcular el customer equity (valor de la cartera de clientes) y diseñar cuadros de mandos que monitoricen dónde se crea o destruye valor. Estas herramientas sirven de puente entre el mundo comercial y el financiero.

Por su parte, A. Parasuraman, coautor del modelo Servqual, revisita 30 años después el que fuera el sistema más extendido para medir la calidad de servicio y lo adapta a las necesidades del comercio electrónico.

En la sección de Temas, Tarun Khanna y Krishna Palepu proponen identificar vacíos institucionales que permitan descubrir mercados emergentes en cualquier país. Y Josep Tàpies y Lucía Ceja ponen de relieve la importancia de la propiedad psicológica en la empresa familiar, ya que un vínculo emocional positivo puede aumentar la productividad y contribuir a los buenos resultados.

Además, en este número, José Luis Nueno entrevista a Carlos Añaños, director ejecutivo de AJE Group; tres ejecutivos opinan en el caso Media Markt, y un maestro del jazz da lecciones de improvisación para directivos.

IESE Insight es una revista trimestral en inglés y castellano. Sus artículos se incluyen dentro del portal de conocimiento del IESE, que contiene toda la investigación y materiales producidos por el claustro del IESE, así como artículos de opinión, indicadores, material audiovisual y una amplia base de datos con más de 20.000 referencias.

Ya puede acceder al número 17 de la revista IESE Insight.