Introducir a la empresa en el ecosistema social

Un diálogo mucho más personal con el consumidor

05/06/2013

Carlos García Pont

Los jóvenes, clientes de presente y futuro para cualquier empresa, "cada vez miran menos la televisión. La consumen, pero en otros formatos muy variados", lo que José Antunes, Content Excellence & CRM manager de Coca-Cola, denominó el ecosistema social. Antunes intervino en la sesión del Programa de Continuidad "La nueva estrategia de medios", organizada por la Agrupación de antiguos alumnos del IESE el 4 de junio en el campus de la escuela en Barcelona en el marco del Ciclo de Dirección Comercial - Marketing Digital. Estuvo moderada por el profesor Carlos García Pont.

"Vivimos una revolución tecnológica, pero también social", advirtió, recordando que "el individuo está en el centro de todo, es inútil creer que la empresa es el ombligo del mundo". Como consecuencia, las empresas deben "añadir capacidades para contactar con los clientes uno a uno, y para ello hay que conocerles". Según Antunes, manejar el big data será crucial en este proceso y las empresas capaces de ello contarán con "una gran ventaja competitiva".

El directivo destacó la inmediatez que proporcionan las redes sociales hoy en día: "Gracias a ellas, somos capaces de saber qué opinan nuestros clientes sobre una campaña a los pocos minutos de ponerla en marcha. Antes debíamos esperar semanas". Por ello, insistió en la necesidad de adaptarse a este contexto: "Cualquier responsable de marketing que no controle las nuevas tecnologías debe reciclarse".

El nuevo consumidor

"¿Dónde captaremos al consumidor?", se preguntó Eduardo Díez-Hochleitner, vicepresidente del grupo 20 Minutos España. La respuesta se encuentra en la multiplicidad: de dispositivos (PC, tablet, smartphone o sensores), de soportes (redes sociales –grandes y de nicho– o buscadores), de espacio y de tiempo: en cualquier sitio y en cualquier momento.

Las necesidades que presenta este contexto, explicó, son la calidad, la creatividad disruptiva, la integración de la estrategia on y offline, medición fiable y capacidad de reacción inmediata.

"El 70% de la información la producen amateurs, los prescriptores de las marcas son consumidores", prosiguió José Luis de Rojas, CEO del Grupo Zertem, quien indicó que los profesionales de la publicidad han pasado del spot al story telling.

A continuación, dibujó el panorama de la industria de medios más competitiva, con nuevos modelos. Los productores de contenidos tienen más capacidad de expresarse, y las marcas han conseguido entablar un diálogo mucho más personal con el consumidor.