El camino al éxito del marketing de contenidos

Sesión con “la Caixa”, Danone y Vinicius Young and Rubicam

15/03/2013

DECIDOR-MEJOR_MEI1

"Ante cualquier estrategia de marketing debemos mimar al máximo la calidad y adaptar la temática al territorio de marca", recordó Rafael Esteve, presidente de Vinicius Young and Rubicam, uno de los ponentes que participó en la sesión del Programa de Continuidad "Marca, creatividad y contenido", organizada por la Alumni Association en el campus del IESE en Barcelona el 14 de marzo en el marco del Ciclo de Dirección Comercial - Marketing Digital.

Tras la bienvenida del profesor Carlos García Pont, el presidente de Vinicius Young and Rubicam enumeró los cinco pasos para afrontar una campaña de marketing de contenidos: escoger una temática que se adapte al territorio de marca, planificación editorial, procurar que el contenido pueda ser compartido en las redes, controlar la conversación y, sobre todo, medir su impacto.

Asimismo, expuso ejemplos de campañas de marketing de contenidos con grandes resultados, como la Red Bull Stratos, estrategia que definió como "histórica" por su relevancia. Consiguió algo casi imposible: una historia única. Subrayó también la capacidad de conversación de la empresa en las redes sociales. Este caso requirió muchos recursos, pero recordó que no siempre son necesarios: la campaña de la trituradora de la marca estadounidense Blend, que se viralizó a través de una serie de vídeos caseros de menos de 100 dólares de presupuesto en los que trituraba incluso un iPad, logró aumentar un 700% sus ventas.

Santi Mier, vicepresidente de Marketing de Danone Dairy en Danone, mostró algunas de las campañas recientes con mayor éxito en distintos aspectos. Desde aportar valores diferenciales a un producto tan básico como el yogur a través de la campaña "Los ganaderos", a la creación de un producto tan innovador que por sí solo generara contenido suficiente para la viralización, como el caso del Yolado, pasando asimismo por la venta de una experiencia y un status, con la campaña "Live Young" de Evian.

Finalmente, Xavier Mas, director de Marketing de "la Caixa", explicó los programas de fidelización de su empresa, ofreciendo un producto para cada franjad de edad basándose en la combinación de canales online y offline, con el objetivo de mantenerse cerca de las personas. Gracias a la cuenta LKXA se han convertido en el banco con más clientes de entre 14 y 25 años de España, ofreciendo ventajas financieras, sociales, de ocio o de viajes, entre otras, apoyándose mucho en las redes sociales y la estrategia online.

En el caso de la tercera edad (clubAhora), ocurre todo lo contrario: a pesar del mayor peso de la campaña offline, han conseguido desarrollar una comunidad para que los clientes puedan sociabilizar. Sirve para comunicar ventajas, detectar intereses, retroalimentar y mejorar programa y generar sentimiento de pertenencia.