Distintas necesidades en el creciente mercado del turismo

III Encuentro Internacional de Turismo

21/05/2013

International Tourism Summit

Con el crecimiento del mercado del turismo a escala global, las nuevas tecnologías ayudan a las compañías a conectar con los consumidores, que cada vez más, buscan experiencias diferentes para sus viajes. Así lo veían los participantes del III Encuentro Internacional de Turismo celebrado en el campus del IESE en Barcelona, el 17 de mayo.

Organizado entre el IESE y la Cornell University School of Hotel Administration, el acto contó con oradores de todo el mundo que trataron temas como el impacto de las plataformas de reserva en el sector hotelero, la mayor presencia de mercados como China y Rusia, y la existencia de grupos de consumo cada vez más variados.

Entre las entidades que han apoyado el Encuentro, titulado “Nuevas tendencias en la industria del turismo”, destacan BCG, Exceltur, La Vanguardia, THR y la Agrupación Territorial de Antiguos Alumnos del IESE de Baleares.

En la sesión inaugural, el director general del IESE, Jordi Canals, destacó la importancia de la industria del turismo en el fomento de la integración cultural de Europa, así como en la creación de empleo en una economía caracterizada por la estagnación: “Si hay una industria que puede crear trabajo a largo plazo es el turismo”, aseguró Canals, que cedió el relevo a Marian Muro, directora general de Turismo de la Generalitat de Cataluña. Muro describió la estrategia de internacionalización catalana y explicó que se están centrando en los viajes de experiencias, con una gama más amplia de destinos.

“El turismo crea una experiencia global que permite a la humanidad descubrir lo que es de todos”, apuntó Steve Carvell, subdirector de Asuntos Académicos de la Cornell University School of Hotel Administration. Para Carvell, el turismo es la industria más grande del mundo y puede tener incidencia en el fomento de la paz mundial y en acuerdos sobre temas globales importantes. En sus palabras: “es un componente clave de la globalización para el futuro”.

Asociaciones público-privadas

En la primera mesa redonda moderada por el profesor del IESE Juan Roure, director académico del Encuentro, Isabel Hill, directora de la Oficina de Turismo y de Industria Turística del Departamento de Comercio americano, afirmó que la creciente competencia de otros destinos globales ha ido abriendo la industria de viajes de los EE.UU. en los últimos diez años.

“El mundo ha cambiado”, decía Hill, que explicó que la Administración Obama, en el marco de un plan para incrementar las exportaciones, ha puesto el fomento de la industria turística americana entre sus prioridades. A consecuencia de ello, el turismo creció un 2,7% en 2012, superando el crecimiento de la economía global americana. Y es que para Hill, la colaboración entre el sector público y el privado es básica para el crecimiento continuo, y las empresas tienen que darse cuenta de que forman parte del proceso político.

En cuanto al sector en España, José Luis Zoreda, vicepresidente ejecutivo de EXCELTUR, informó de que la industria había experimentado una caída del 3,2% en el primer trimestre del año y también recordó que el mercado del turismo español tradicionalmente se ha dividido por igual entre nacionales y extranjeros. Uno de los principales problemas con que se encuentran las empresas españolas son los impuestos, que han subido, al igual que las tasas aeroportuarias. No solo hay que lidiar con una menor demanda, sino que hay que reposicionar el sector turístico español para crear una mayor ventaja competitiva, dijo Zoreda.

De hecho, el futuro de la industria turística dependerá de los estilos de vida y las preferencias de la llamada generación del milenio, aseguró Patricio Ramos, socio y director gerente de BCG España, que abordó cómo alinear la estrategia empresarial con las necesidades futuras de los viajeros. "Se está pidiendo rapidez, lo último en tecnología y sostenibilidad ambiental, temas prioritarios para este grupo demográfico".

Por su parte, Eulogio Bordas, presidente de THR International Tourism Advisors, describió las “fuertes turbulencias” de los mercados tradicionales, al pedir los clientes experiencias distintas. “Esperan cosas concretas que les hagan sentirse bien y para ser competitivas las empresas tienen que identificar lo que quieren y centrarse en segmentos específicos, en vez de apuntar a todos los consumidores". Según Bordas, las colaboraciones como la del canal National Geographic con Turismo de Australia pueden contribuir a que las compañías creen nuevas propuestas atractivas para los viajeros.

Una visión desde arriba

En una sesión centrada en el punto de vista de la alta dirección, Raúl González Rodríguez, consejero delegado del Grupo Barceló y presidente de la Agrupación Territorial de Antiguos Alumnos del IESE de Baleares, apuntó que si bien el business ha caído en mercados como España e Italia, en general los mercados siguen creciendo. “Yo soy muy optimista con respecto al futuro”, aseguró González Rodríguez, cuyos hoteles en el Caribe cada vez atraen a grupos de consumidores más distintos de los países de América Latina, como Colombia y Venezuela. El mercado ruso, eso sí, sigue siendo el más importante para su compañía en el Caribe.

Llegado su turno, Christian A. Boyens, director general de Ritz París, comentó los retos que ha tenido que afrontar el hotel por el cierre hasta 2014 para llevar a cabo un proyecto de reforma importante. El nuevo Ritz París seguirá ofreciendo el lujo de siempre pero con muchos elementos de alta tecnología “escondidos” para atraer a la clientela más avezada en la tecnología.

Principales mercados emisores

El profesor del IESE Pablo Foncillas, que moderó la siguiente sesión, quiso hacer hincapié en que el turismo global sigue vivo y pisando fuerte, y que experimentará un crecimiento significativo en los cinco próximos años debido a la proliferación de consumidores en red.  

Manuel Butler, director general de Tourspain y presidente de la European Travel Commission, dejó claro también que la demanda para las escapadas de dos a cuatro días va en aumento, y también destacó que han aparecido nuevas formas de viajar. Según él, en 2030, un 82% de las llegadas generadas en Europa se quedarán en Europa, y el grupo objetivo principal serán los que se mueven buscando un determinado estilo de vida saludable, sin pasar por alto la sostenibilidad, los llamados lohas (por el inglés lifestyle of health and sustainability).

Julio Rodríguez Contreras, director comercial de Vueling, explicó que su compañía ha querido mantener la base low cost pero moviéndose en el terreno de las compañías tradicionales. Se ofrecen tres niveles de tarifa, de modo que Vueling responde a las necesidades de distintos segmentos de consumidores, abarcando desde el business a la clase turista. "La caída del mercado nacional ha quedado compensada por los viajes por Europa, que se han mantenido estables tanto para las entradas como para las salidas", explicó. Según el representante de la compañía, los viajeros de Alemania, Rusia y China son ahora los grupos objetivo de Vueling.

Y sobre China, Jun Zeng, director general de LVMAMA, la principal empresa china de reserva de puntos turísticos en China, apuntó que hoy en día el creciente consumo y la tecnología están moviendo la industria de los viajes en el país. Conforme vaya creciendo el poder adquisitivo en China, los consumidores chinos dedicarán más tiempo a viajar. “Esto tiene un gran potencial para los próximos cinco años”, dijo Zeng, que también describió otras tendencias como el aumento de las personas que viajan de forma independiente (sin agencia de viajes), el aumento de los turistas que salen al extranjero y la creciente presencia de Europa como destino.

Para Zeng, “la economía china cada vez se mueve más por el consumo, que ha sustituido a la inversión como principal motor para el incremento del PIB”. Las aplicaciones móviles también tienen su lugar, pues casi el 18% de los consumidores usan el móvil para reservar sus viajes.

Un mundo móvil

En una sesión moderada por el profesor Rohit Verma, de la Cornell School of Hotel Administration, R. J. Friedlander, CEO de ReviewPro, destacó que el 40% de la gente decía que tenía más actividad social por Internet que en el mundo real. Friedlander, cuya empresa crea soluciones para controlar la imagen que tienen los hoteles en Internet, dio una lista de buenas prácticas, incluida una respuesta a los tuits en 15 minutos para ofrecer un mejor servicio a los clientes antes, durante y después de su estancia en el hotel.

“No hay que olvidar la personalidad de la marca en las comunicaciones móviles”, aconsejó Jimmy Nordback, de Golden Gekko, cuya compañía ofrece soluciones móviles a empresas de 30 países. Por su parte, Tim Unwin, vicepresidente ejecutivo de Rate Gain, explicó que Big Data puede contribuir a fijar precios y a indicar el posicionamiento, aunque la información tiene que transformarse en actuaciones concretas porque si no, no sirve de nada.

En otra de las sesiones, Joan Vilà, director ejecutivo de TUI Travel Accommodation & Destination, explicó cómo su empresa había crecido desde 2002 para ofrecer una amplia gama de servicios que incluyen logística de cruceros, alojamiento mayorista y agencias de viajes online. “Ambición sana”, ese ha sido el ingrediente de base de su equipo, según Vilà, mientras la compañía ha crecido en los mercados internacionales. Vilà aconseja ir más allá, centrarse en mercados específicos y abrir sucursales en otras regiones geográficas apuntando a otros grupos de consumo.

Modelos que cambian las reglas del juego

Alison Copus, vicepresidenta de Marketing de TripAdvisor, explicó que al menos el 80% de la actividad de la compañía se debe a los consumidores. Su web cuenta actualmente con 200 millones de usuarios al mes y presenta 2,5 millones de negocios. “Básicamente, no paramos de buscar consumidores en todo el mundo porque si tenemos buenas relaciones con ellos, tenemos algo que vender”, decía durante la sesión moderada por el profesor Chris Anderson, de la Cornell University School of Hotel Administration. La nueva aplicación móvil de TripAdvisor ya vendrá por defecto en el Samsung Galaxy S4, lo que permite a la plataforma ir a remolque del crecimiento de Samsung.

Otro ejemplo lo tenemos en la aplicación Hotel Tonight, que ofrece a los consumidores una manera rápida de reservar habitación a última hora, y así los hoteles pueden tener la oportunidad de llenar habitaciones mediante un algoritmo que les permite competir por los primeros puestos de la aplicación, tal como explicó Heather Leisman, directora ejecutiva de la compañía para la zona EMEA. Según aseguró Leisman, Hotel Tonight es la primera plataforma de hoteles que se ha creado desde cero pensando en los dispositivos móviles.

Miguel Moyà, el último orador del encuentro, ofreció una visión general de Google Hotel Finder y su localización en el mapa, si bien dejó claro que la compañía no tiene intención de entrar en el negocio de las reservas. Asimismo, mostró vídeos para que los visitantes se hicieran una idea de cómo funcionan las nuevas propuestas de Google: Google Wallet, que facilita la compra online y en establecimientos, y Google Glass, que ofrece distintas posibilidades (foto, vídeo, etc.) simplemente activando con órdenes verbales un dispositivo (muy ligero) que se lleva puesto como unas gafas.

El III Encuentro Internacional de Turismo en Twitter.