“La recomendación social es la nueva publicidad”

Sesión del Programa de Continuidad sobre redes sociales

03/05/2013

Fernando Polo, Raimon Casals, José Mª Palomares y Prof. Carlos García Pont

"Las redes no son un escaparate donde colgar un producto sino un teléfono con el que comunicarte e interactuar", sentenció Fernando Polo, director general ejecutivo de Territorio Creativo, uno de los ponentes de la sesión del Programa de Continuidad "Medios Sociales", organizada el 2 de mayo en el campus del IESE en Barcelona por la Agrupación de antiguos alumnos del IESE y moderado por el profesor Carlos García Pont.

El futuro de las empresas pasa por las redes sociales, y así quedó plasmado durante la conferencia, que fue muy seguida y comentada vía Twitter a través del hashtag #IESELive. "En el siglo XXI no van a ganar las patentes, van a ganar las redes abiertas de colaboración", prosiguió Polo, quien explicó las cuatro "Co" que deberían configurar el social business para las pymes: colaboración, contenidos, conexiones, y corazón social, que resumió en una frase: "Busca los contextos, aprende a desarrollar los contenidos, trabaja las conexiones y piensa en abierto".

Fernando Polo aseguró que las redes sociales son una oportunidad para las pymes, pero que pueden convertirse en un quebradero de cabeza para las grandes empresas, a lo que José María Palomares, gerente de Comunicación y Marketing de Telefónica, replicó vía Twitter: "estoy muy de acuerdo en lo de las pymes, pero creo que también es una magnífica oportunidad para grandes empresas".

Ya en el estrado, Palomares desgranó la estrategia digital de Telefónica, "muy basada en la integración online y offline, la diferenciación y los contenidos relevantes". "En línea con los objetivos de la compañía teníamos que ser capaces de construir una identidad digital que nos permitiera liderar el conocimiento en el sector de la tecnología. La mejor manera de crear el valor diferencial era utilizando recursos internos: nuestros empleados", explicó.

Los retos de la empresa ahora son el cambio a la organización 2.0 en dos sentidos: "en sentido cultural, y también con el objetivo de trascender la estrategia de comunicación de un solo departamento a toda la organización".
"Las redes sociales te dan un nivel de cercanía que antes era inimaginable", admitió, Raimon Casals, Consumer Relationship manager de Gallina Blanca, quien destacó los resultados reales de una "escucha activa e inspiradora".

Mientras su trabajo en Twitter ha sido un éxito, no tuvo reparos en admitir que en Facebook todavía no han conseguido encontrar el discurso adecuado, "a pesar de utilizar estrategias básicas". Sin embargo, no desisten: "falta masa critica, entre otras cosas, pero hay que seguir trabajando".

La frase que se pudo leer en una de las transparencias de su presentación resume el objetivo de las redes sociales para la empresa: "Las grandes marcas del futuro no serán solo las que cuenten mejores historias de sí mismas, sino aquellas de las que cuenten las mejores historias".