La revolución comunicativa del universo online

Sesión de Continuidad sobre la nueva estrategia de medios

22/05/2013

La nueva estrategia de medios

¿Qué nuevos retos plantean los medios online a las marcas? ¿Cómo ha cambiado el trabajo de planificación tras la irrupción de los medios digitales? ¿Cuáles son las nuevas tendencias en el mundo de la comunicación? ¿Cuáles son los condicionantes en la nueva estrategia de medios? Estas son algunas de las cuestiones que se abordaron en la sesión del Programa de Continuidad "La nueva estrategia de medios", que se celebró el 21 de mayo en el campus del IESE en Madrid.

Organizada por la Agrupación de Antiguos Alumnos del IESE, la ponencia fue moderada por el profesor Julián Villanueva y por Luis Ferrándiz, socio de la agencia ADN. "El mundo digital ha traído consigo un montón de nuevos medios que no siempre son fáciles de compatibilizar con los tradicionales", apuntó Villanueva.

André Andrade, CEO de Aegis Media Iberia, coincidió en que dos tendencias han revolucionado el mundo de la comunicación en los últimos años: la "globalización" y la "convergencia". En su opinión, la globalización ha obligado a que las marcas tengan que ajustar sus posicionamientos en todos los países donde están presentes.

A la vez, los cambios tecnológicos han provocado que el consumidor se convierta en un actor muy potente, ávido de compartir datos e información con los demás en tiempo real a través de las distintas plataformas digitales que tiene a su alcance. "Todo está interconectado, es interdependiente y es transparente", señaló.

Todo ha cambiado

Andrade explicó cómo en los últimos años han cambiado los socios de las infraestructuras globales. Empresas como Apple, Amazon, Facebook o Microsoft han adquirido un peso muy importante en el nuevo panorama mediático. "El punto de compromiso con la marca y el punto de transacción comercial están cada vez más cerca. Esto supone que las firmas han tenido que cambiar de manera radical sus estrategias en los medios", indicó.

En este nuevo ecosistema de comunicación, el consumidor juega un papel central y toda la planificación de marketing gira en torno a él. "Todo ha cambiado. Hoy, con una inversión relativamente baja en producción y en distribución, los contenidos digitales pueden llegar a mucha gente", resumió.

Por su parte, Irene Cano, Country Manager de Facebook, cifró en tres los condicionantes de la nueva estrategia de medios: convergencia, medición y ADN social. "Los medios y los soportes digitales han ganado terreno. Hoy no se puede planificar una campaña mediante plataformas estancas. Deben tenerse todas en cuenta porque todas están interrelacionadas. Debe seguirse una estrategia integrada", señaló.

"Cada vez es más difícil captar la atención del consumidor. Ha habido un cambio de hábitos de consumo y eso es algo que debe tenerse en cuenta", prosiguió. Asimismo, admitió que en las estrategias publicitarias online, la correlación entre clics y ventas no está clara, por lo que debe avanzarse en unos sistemas de medición más fiables.

Entre las ventajas que los medios online tienen en la actual estrategia de medios, Cano mencionó la eficiencia de la segmentación. "Ser social no es un objetivo. Es un medio para conseguir nuestros objetivos", dijo. Además, enumeró los cuatro componentes que conforman el marketing social: conectar, interactuar, influir e integrar. "Recomendamos generar contenidos online de la mano de los usuarios, porque son grandes generadores de ideas", reflexionó.

Obsesión por las ventas

Esta experta abogó por seguir invirtiendo en las nuevas plataformas y lamentó "la obsesión" en que, para muchas empresas, se ha convertido el hecho de vender en internet. "Es algo que no tiene ningún sentido. Lo importante es vender y que la marca sepa utilizar bien todas las posibilidades que le ofrecen las plataformas de que dispone", argumentó.

Ismael Pascual, responsable de Comunicación Integrada de Coca-Cola, lamentó que muchos anunciantes tienen presencia en las redes sociales pero ni siquiera saben qué hacer en ellas. "La creatividad, encontrar nuevos espacios y saber adaptar los contenidos al medio digital resultan claves para que la marca triunfe con sus contenidos online", opinó. También admitió que, pese a los esfuerzos de muchas empresas para generar contenidos propios en internet, existen serias carencias en los sistemas de medición del ROI.

Pese a todo, sostuvo que es necesario destinar parte del presupuesto en comunicación para experimentar y testar en las "ventanas digitales". En esta nueva estrategia de medios, oferta y demanda deben encajar de forma que coincidan con las preferencias de cada cliente. Y para ello se deben establecer relaciones que aporten valor añadido. A pesar de los avances y de la estrategia digital en muchas organizaciones, Andrade concluyó con un mensaje: "La salud financiera de muchos negocios en internet es aún muy complicada".