Los datos de los usuarios revolucionan la publicidad

La ‘compra programática’ de publicidad llega a Europa

28/04/2014

Los datos de los usuarios revolucionan la publicidad

¿Hacer que la campaña de publicidad de mi empresa llegue solo a los clientes que realmente me interesan y, además, seguir en tiempo real su comportamiento ante mi anuncio? Aunque suene a ciencia-ficción, todo esto es posible gracias al "programatic buying" o compra programática de publicidad. Se trata de una nueva forma de contratar espacios publicitarios online comprando datos de audiencias específicas. De esta manera, podemos dirigir la campaña publicitaria a las personas que realmente queremos, sabiendo que corresponderá a ciertas necesidades e intereses concretos.

En una sesión de continuidad organizada por la Agrupación de Antiguos Alumnos, Ramón de la Guardia, director de la agencia Amnet, expuso los principios y el funcionamiento del "programatic buying", un nuevo modelo de gestión publicitaria que ha tomado fuerza en los últimos meses en EEUU y que ya está llegando a algunos mercados europeos.

La clave de la compra programática radica en el valor de los datos que el usuario va dejando en las diferentes páginas webs por las que navega en Internet. Esta huella digital proporciona información muy valiosa sobre el cliente potencial. Su comportamiento en la Red refleja sus intereses, sus valores, sus conductas, la edad, si es hombre o mujer, si tiene hijos… Y estos datos son un auténtico filón para las empresas que, gracias a la tecnología, pueden dirigir su mensaje casi de manera personalizada a los usuarios que más les convenga según el objetivo de su campaña.

Más segmentación, mayor efectividad

"Esto permite a los anunciantes segmentar mucho mejor, optimizar los recursos y ser más efectivos y competitivos", apunta De la Guardia. "A medida que se añaden segmentaciones, el precio del dato se encarece pero suele resultar mucho más efectivo", añade.

Pero, ¿cómo accede el anunciante al dato del usuario? El mecanismo es relativamente sencillo. Determinadas páginas web venden los datos que ha dejado el usuario durante su navegación a una serie de plataformas intermedias, denominadas data exchange, que a su vez los trasladan a una agencia de medios que actúa como una unidad de compra.

Los anunciantes contactan con las agencias de medios y les detallan el objetivo de la campaña, su presupuesto y todos los datos posibles referidos al público objetivo al que se dirigen. A partir de todos estos parámetros, la agencia de medios compra espacios publicitarios en las webs que más se adapten a las necesidades del anunciante mediante una puja automática de stock publicitario en tiempo real, el llamado RTB (real-time bidding). A la vez, la compra programática permite comprar impresiones de anuncios por adelantado. El anunciante ganador será quien reproduzca su inserción publicitaria.

En España, el "programatic buying" está aún en una fase casi embrionaria, aunque ya hay dos compañías que están intentando lanzar los dos primeros data exchanges nacionales.

Cada vez más agencias están incorporando el modelo de compra programática, pero las dificultades técnicas son todavía grandes. No obstante, las ventajas que ofrece para cualquier anunciante online son indudables, ya que ganará en eficiencia y ahorrará costes.


Agrupación de Antiguos Alumnos