Seis tendencias que cambiarán nuestra forma de comprar

El binomio tecnología-consumidores revoluciona el comercio

21/08/2014

e-commerce

El despegue del comercio electrónico y la popularización de la tecnología digital han cambiado nuestra manera de entender las compras. Así se puso de manifiesto durante el I Encuentro de e-Commerce organizado por el IESE y OMD Resolution el pasado mes mayo. Estas son algunas de las tendencias que apuntaron sus protagonistas:


1. Auge de las monedas virtuales y los préstamos entre particulares

Aunque la tarjeta de crédito o débito sigue siendo el método de pago mayoritario —se utiliza en un 76 por ciento  de las transacciones—, crecen los medios de pago alternativos, como PayPal; los modelos de negocio basados en préstamos entre particulares, como Lending Club; y el uso de las monedas virtuales como BitCoin, la “criptomoneda” que ya utilizan a diario más de 200.000 usuarios en todo el mundo.

Estos nuevos métodos de pago suponen todo un reto para los intermediarios financieros tradicionales, aunque muchos de ellos siguen necesitando del respaldo de una cuenta bancaria o de una tarjeta. Aun así, ellos también están desarrollando sus propias fórmulas para facilitar las transacciones online. El objetivo compartido, por unos y otros, es el mismo: reducir las tasas de abandono en las tentativas de compra por Internet e impulsar las ventas dándole el espaldarazo definitivo al pago mediante el móvil.

Brock Pierce, co-fundador y presidente de GoCoin y Syndicate Manager de BitCoin:
“BitCoin es como el dinero en efectivo. Es un servicio completamente transparente. Cada transacción, cada monedero, es público. El fraude es imposible”.
“Hay oportunidades enormes en el segmento de los micropagos”.

Pilar Aurrecoechea, directora de Servicios Financieros de Telefónica:
“No solo está en juego el mercado de los pagos online, sino también la captura de datos (Big Data) y la relación con los clientes”.
“La relación con los comerciantes es importante y muchos de estos nuevos métodos y aplicaciones se están aprovechando de todo el trabajo y la infraestructura creada por la banca para los pagos con tarjeta de crédito, después de décadas de investigación”.


2. Crear una experiencia de compra única a través de múltiples canales

Si los consumidores son multicanal, multipantalla y multiformato, las marcas que quieren llegar a ellos también deben serlo. Y eso vale tanto para las empresas como para las agencias de comunicación y de medios que gestionan su publicidad. El cliente “simultanea” los canales online y offline: se conecta a través de la web, de Facebook o de aplicaciones móviles, pero sigue yendo a las tiendas físicas; compra online, pero quiere poder recoger su pedido o devolverlo en la tienda de su barrio; utiliza el móvil para chatear en las redes mientras mira la televisión, etc. Las empresas deben adaptarse, apostando por la integración multicanal (tanto a nivel operativo, como de comunicación) y ser capaces de ofrecer la mejor experiencia de compra, sea cual sea el canal elegido.

Roger Graell, e-Shop Manager de Mango:
“Es mi cliente. No importa dónde o cómo compre. Lo importante es que la experiencia de compra sea satisfactoria, sea cuál sea el canal elegido. La clave está en la marca y en la confianza que genera: eso es lo que más cuidamos. ”
“De lo que se trata es de facilitarle la vida al cliente y de darle el mayor abanico de opciones posible.”

Paul Rogowski, director de operaciones de LaModa.ru:
(Al revés que Mango, empezaron siendo un negocio de fast fashion (“moda exprés”) puramente online, pero ahora están empezando a abrir sus primeros showrooms físicos).
“Había una demanda concreta de un canal offline. Detectamos que a un 15 por ciento de nuestros clientes les gustaría poder ir a un establecimiento físico para poder ver y probarse las prendas de ropa.”
“Lo importante es conseguir actividad en ambos entornos, para que uno no ‘canibalice’ al otro”.


3. La tienda física se hace tecnológica
La tecnología está redefiniendo el retail, no solo en el canal online, también en los establecimientos físicos. De un lado, se están ideando distintas aplicaciones para redirigir el tráfico de clientes hacia las tiendas físicas. De otro, la tecnología entra en las tiendas para animar la compra o medir el comportamiento y el volumen de clientes mediante el uso de nuevos dispositivos (pantallas táctiles, sensores o balizas -beacons- que se comunican por bluetooth con el cliente para enviarle información y ofertas personalizadas o aplicaciones con mapas y diagramas para orientar al cliente).

Guillaume Bacuvier, Managing Director de Customer solutions and Innovation (SEEMEA) de Google:
“El objetivo es hacer de cada consumidor una diana con el uso de anuncios contextuales, navegación en tienda, etc.”


4. El fenómeno de la “shared economy
Menos “poseer” y más “compartir” es la base de los nuevos negocios online basados en la shared economy (economía compartida). Un fenómeno social ha despegado en los últimos dos años. En parte, por la crisis, que ha favorecido el intercambio entre particulares y el uso compartido de los recursos: casas, coches, dinero, servicios profesionales... Aunque muchos empezaron en esto para reducir gastos u obtener fuentes de ingresos alternativas, ahora siguen con ello por convicción. Compartir está de moda, pero también es el futuro porque es eficiente, sostenible y barato.

Jeroen Merchiers, Director general de Airbnb para España y Portugal:
“Estamos ante un cambio de paradigma: el que consume también produce.”
“En Barcelona en los últimos doce meses hemos generado 128 millones de euros con el negocio directo más el inducido. Los turistas alojados por Airbnb gastan 263 euros de media en el barrio, con lo que contribuyen a la dinamización del comercio de proximidad”.
“Las 10.000 familias que tenemos en la ciudad ganan de media 221 euros al mes a través de Airbnb. De ellos, el 53 por ciento de los anfitriones dicen que Airbnb les ha permitido seguir en su casa.”

Pierre-Dimitri Gore-Coty, Director regional de Uber para el Norte y Oeste de Europa:
“La clave está en construir la confianza necesaria para convencer al usuario de las garantías de tu servicio. Algo que Uber consigue mediante la previa cualificación de sus conductores, con un sistema de rating en que chófer y usuario se valoran mutuamente, y con la cobertura de un doble seguro: uno privado y otro, muy moderno, basado en el peer to peer (de igual a igual).


5. Retos para la logística: superurgencia, nuevos puntos de entrega y recogida, y tecnología
Las empresas de transporte y mensajería son de las más impactadas por el comercio electrónico. Viven una doble presión: el consumidor final quiere todas las facilidades en la entrega y precios muy ajustados; y las tiendas esperan de ellas que les ayuden a evitar o minimizar las incidencias en las entregas, pues las devoluciones suponen un auténtico quebradero de cabeza y un coste adicional. Para hacer frente a estos retos, las empresas del sector están explorando fórmulas innovadoras, más rápidas, flexibles y eficientes. Entre ellas, entregas superurgentes (en el mismo día, en fines de semana, nocturnas), segmentación por el valor de la mercancía del tipo de servicio y velocidad que se ofrece (low cost Vs. premium deliveries), fórmulas para reducir el coste de las entregas o aumentar su eficiencia (tarifas planas, sistemas de venta “click & collect”, puntos de entrega y de recogida automatizados, uso de drones para tareas de logística y transporte, etc.).

Yves Delmas, Presidente de Seur:
“Existen cuatro grandes retos que, al mismo tiempo, son los factores de éxito para las empresas de transporte y de mensajería: flexibilidad, velocidad, integración y precio.”


6. El móvil: el rey de los dispositivos
Según Forrester, en cuatro años las compras online realizadas desde móviles y tabletas se habrán duplicado. En el 2018 alcanzaran los 293.000 millones de dólares en Estados Unidos, frente a los 114.000 estimados para este año. El servicio que se ofrece en movilidad debe responder a las necesidades del usuario en ese contexto y ser capaz de aprovechar las grandes posibilidades de la geolocalización, la publicidad contextual, el escaneo de productos físicos con el móvil, la realidad aumentada o la interacción del móvil con otros dispositivos (la televisión, el ordenador o hasta las Google Glass).

Francisco Hortigüela, Communication and Corporate Affairs Director de Samsung Electronics:
“En tecnología móvil todo es posible. En la última Superbowl, por primera vez, los espectadores pudieron hacer el pedido de las prendas H&M anunciadas por David Beckham en televisión directamente desde sus móviles”.