De espectadores a creadores de tendencia

El futuro de las audiencias digitales a debate

04/07/2014

Jeffrey L. Bewkes

Asegurarse la fidelidad de la audiencia y la inversión publicitaria son los retos a los que se enfrenta constantemente el sector de los medios de comunicación. Unos retos más complejos hoy en día, si cabe, a causa de la realidad digital: el espectador tiene la posibilidad de acceder a contenidos de forma aparentemente ilimitada, a cualquier hora del día, desde dispositivos variados. Encontrar las oportunidades en este panorama en incesante cambio fue el tema que abordó el I Foro de Media & Entertainment que tuvo lugar el pasado 1 de julio en el campus del IESE en Nueva York.

El encuentro contó con la participación de altos directivos de empresas de medios de comunicación, y con la moderación de William F. Baker, presidente emérito de Thirteen/WNET y profesor del IESE, y de Gerry Byrne, vicepresidente de Penske Media Corporation (PMC).


Captando a la audiencia

David Poltrack, director de Investigación de CBS Corporation y presidente de CBS VISION, aportó una visión positiva del futuro de la televisión, en parte por su “gran explosión de oportunidades”. Por ejemplo, aseguró, los espectadores tienen ahora un acceso total –del cien por cien– a un programa televisivo concreto a través de diferentes servicios online a la carta o en streaming, en oposición al 33 por ciento de acceso que tiene el formato tradicional en directo. Para reforzar su punto de vista optimista, Poltrack aportó más datos: aunque los espectadores de la televisión en directo han bajado del 89 al 80 por ciento entre 2011 y 2014, el número total de espectadores televisivos ha crecido un 2 por ciento en el mismo periodo. La explicación es que dos tercios de ellos se conectan a través de un segundo dispositivo, que les proporciona acceso instantáneo a los programas que desean visionar.

Los espectadores que utilizan servicios de streaming han crecido de forma significativa, especialmente entre los jóvenes, alcanzando ya un 25 por ciento de los espectadores totales. Y con esa proporción de uso de streaming, la gran ventaja, indicó Poltrack, es que “puede emitirse todo un pack de anuncios” que los espectadores no pueden ignorar. Y de hecho, el segmento demográfico en cuestión es más interesante desde el punto de vista publicitario, ya que, en promedio, gasta más que el telespectador tradicional.

Por su parte, Tom Rogers, CEO de TiVo, citó un estudio que asegura que, entre los que recurren a la tecnología del streaming, un 90 por ciento admitía ser un usuario compulsivo, hecho en el que Rogers ve una oportunidad para el anunciante de forjar una relación con la audiencia. Una relación, además, que no sería intrusiva, sino que más bien podría sacar beneficio de la atención fija de estos espectadores.

El 24 por ciento de los telespectadores considerados “creadores de tendencias en los medios” son el principal objetivo a captar, por su influencia social, y también porque gastan un 33 por ciento más que el resto de la población, aseguró Poltrack. “De hecho, se podría quitar ‘en los medios’ y llamarlos, ‘creadores de tendencias’ a secas”, por la gran influencia que ejercen en los distintos sectores a través de sus comentarios online y del boca a oreja.

Para incitar a los espectadores a hablar de un programa, se debe poner el acento en el elemento emocional, sea éste la emoción de un partido, un mensaje inspirador o un contenido intelectualmente estimulante. Los influencers en redes sociales, entre los que se incluyen estos creadores de tendencias, así como los “incondicionales de un programa” y los “difusores comprometidos” (engaged streamers), suponen en efecto enormes oportunidades para los ingresos publicitarios, tanto hoy en día como de cara al futuro.


Retos y oportunidades

Juan Pujadas, vicepresidente global de Servicios de Asesoría de PwC International, presentó algunas tendencias de futuro extraídas del informe Global Entertainment and Media Outlook, elaborado por PwC. Según el estudio, en los años a venir veremos: 

  • nueve mercados en los que el sector crecerá: China, Brasil, Rusia, India, México, Sudáfrica, Turquía, Argentina e Indonesia; 
  • la publicidad online alcanzará un punto álgido, y superará a la suma de todas las demás categorías; 
  • el reto actual de monetizar el consumo digital;
  • los retos en las licencias, la ciberseguridad y la protección de datos que han surgido cuando la industria cinematográfica opera fuera de Estados Unidos o el Reino Unido.

Paul Marcum, director de Innovación Digital Global de Bloomberg, ve oportunidades de crecimiento en muchas áreas, incluso en la esfera política, un optimismo que se fundamenta en su confianza en la fidelidad de la audiencia: “en este mundo saturado de información, siempre deseas que triunfen aquellos que comparten tus mismas sensibilidades… cómo podemos aumentarlo y fomentarlo resultará crucial para nuestro éxito”. Byrne coincidió en que “la audiencia quiere escuchar opiniones de entornos en los que confía”, y Marcum también resaltó la importancia de encontrar buenos socios distribuidores y de saber cooperar con ellos para mantener una posición relevante.

Aunque TiVo tuvo inicialmente un efecto disruptor en la televisión tradicional, Tom Rogers expresó la voluntad de su empresa de “integrarse en el tejido de la industria televisiva”, y de ayudar a los que están al cargo “más que en minar su modelo de negocio”. Considera que la televisión “está muy atrasada en experiencia de usuario”, y observa la transformación de la música como un modelo a seguir, con el éxito de TiVo fruto de su flexibilidad y de “saber crear una experiencia de usuario cómoda y adecuada”. En cuanto a su potencial publicitario, Rogers, ve la interfaz televisiva como una oportunidad ideal por “su inmediatez de respuesta”.


Una mirada hacia el futuro

Según el presidente y CEO de Time Warner Inc., Jeff Bewkes, estamos viviendo la “edad de oro de la programación audiovisual”. La audiencia televisiva está creciendo en todo el mundo (“porque el consumo audiovisual online ES televisión”) y atribuye este aumento a la calidad de la programación y al gusto por el consumo bajo demanda. Los presupuestos también están creciendo, como lo hace la rentabilidad de las cadenas. Y con un tercio de los ingresos de Time Warner generados fuera de Estados Unidos, Bewkes no pierde de vista el gran crecimiento de la industria cinematográfica en China y en Rusia.

David Poltrack añadió que “ha habido más cambios en los últimos dos años que en los 20 anteriores”, algo que considera positivo. Tal como reforzó Gerry Byrne, “el panorama ha cambiado, pero la audiencia sigue ahí”.