Cómo conseguir ingresos en un mundo digital

La pregunta del millón de dólares para los medios

07/03/2014

How to Monetize in a Digital Landscape

¿Cómo convertir las visitas a los contenidos online en ingresos? Esta es la pregunta del millón de dólares en el sector de medios de comunicación y el entretenimiento. Y por ahora esta pregunta no tiene respuesta. Pero sí unas cuantas claves.

William (Bill) T. Baker,Profesor Extraordinario del IESE y presidente emérito de la Educational Broadcasting Corporation; Gerry Byrne, vicepresidente de PMC; Carmen DiRienzo, de V-Me Network; y Alan Glazen, antes en Glazen Creative Studios, analizaron con motivo de la reunión del IESE US Advisory Council la situación de un sector ante una difícil encrucijada.


Transformación a la fuerza

En este sector el contenido es ‘el rey’ y, con una sencilla búsqueda en Google, encontramos disponible y gratuitamente una inmensidad de información. Los medios y las productoras necesitarán mucha creatividad para lograr que la digitalización deje de ser una seria amenaza para ellos y comience a ser una buena oportunidad.

Las empresas se encuentran en continua transformación. Bill Baker citó la oferta de Comcast de adquirir Time Warner Cable por 45 mil millones de dólares, uno más de los continuos movimientos que se están produciendo en el sector. De cerrarse esta operación, cambiaría el panorama del control del contenido: Comcast alcanzaría el 30% de los hogares estadounidenses.

Pero, “¿quién está ganando dinero con los contenidos?”, preguntó Baker. Y recordó la batalla que mantienen The New York Times y otros diarios internacionales en nuestro mundo globalizado. Si el contenido se ha convertido en una commodity, una materia prima al alcance de todos, hay muchos motivos por los que preocuparse además de las finanzas. “Si nadie quiere pagar, nosotros no podremos conseguir periodismo de calidad y, ciertamente, será un problema para la buena salud de la democracia”, concluyó.

Alan Glazen comentó que existe otra gran preocupación: la privacidad. Los consumidores pueden acceder al contenido de la red gratuitamente, pero “el precio que pagan es su privacidad”. El problema no se reduce a que se muestren anuncios afines a sus búsquedas en Google, sino que también afecta al contenido generado por los usuarios y al rastreo de su navegación por internet, advirtió.


Nuevos modelos

Aunque un futuro incierto despierta muchos motivos para la preocupación, existen también muchas razones para ser optimista. “Realmente, nos encontramos en el estadio embrionario de una nueva era”, afirmó Gerry Byrne. Su empresa, PMC, ha investigado en nuevos productos como Hollywood Life, un sitio web creado para una audiencia femenina de la ‘generación del milenio’ que ha atraído a 23 millones de visitantes únicos y se ha convertido en una especie de comunidad.

“El 15 de abril de 2013, día de los atentados en el maratón de Boston, fue una revolución para nosotros”, explicó Byrne: la audiencia acudió a Hollywood Life buscando información sobre la tragedia. “Cuando la audiencia encuentra una fuente en la que puede confiar, es el primer lugar al que acude”, comenta.

Carmen DiRienzo también ve un panorama lleno de nuevas oportunidades, en la medida en que los principales actores –especialmente anunciantes- sean capaces de transformar sus modelos de negocio clásicos.

“Tradicionalmente hemos hablado de los dólares de la publicidad: cuando lo aplicamos al entorno digital, ¡se convierten en peniques!”, explicó Di Rienzo. Para aumentar su valor, la publicidad debe ser realmente creativa, e integrarse con el contenido de la forma que quieren los consumidores. “En internet los anunciantes disponen de nuevas oportunidades para ofrecer los productos por múltiples vías”, añadió.

DiRienzo destacó que el sector siempre se ha guiado por tres fuerzas: seleccionar con precisión los contenidos que interesan a la audiencia, descubrir cómo acercarse a las personas y ganar dinero en el proceso. En el entorno digital –defiende- se puede ganar dinero en la elaboración cuidada del contenido y en la diferenciación. La cuestión es cómo podemos diferenciarlo para audiencias múltiples y globales.


Contenidos a medida

Alan Glazen propone que los usuarios devuelvan la pelota al sector y comiencen a pedir contenido preparado a medida. “No debería ser sobre ‘su comunidad’, afirma refiriéndose a los principales actores tradicionales, “es sobre ‘mi comunidad’. Cuanto más a mi medida sea el contenido, más estoy dispuesto a pagar por él”. Zite, adquirido recientemente por Flipboard por 60 millones de dólares, es un ejemplo de fórmula innovadora e individualizada para los consumidores que interactúan: se podría describir el servicio como “su consejero personal en internet”.

El contenido personalizado es más adecuado para los consumidores y los servicios a medida predisponen más a pagar. Pero con un servicio totalmente filtrado por sus gustos, no descubrirán nada nuevo, cuestionó Bill Baker. Se quedarán encerrados y acabarán por aburrirse. La experimentación debe continuar.

Quizá la propuesta de Glazen será sólo una de muchas posibles respuestas a la pregunta del millón de dólares. Se podrán abrir múltiples caminos rentables en el panorama digital. De hecho, las numerosas plataformas al alcance de los consumidores no han desplazado los medios tradicionales. “La televisión no está muerta”, confirmó Bill Baker, la seguimos viendo. La diferencia es que hoy, mientras vemos un programa, damos una ojeada a la ‘tableta’ o al móvil. Hay una batalla por la atención del consumidor en distintas pantallas y también una compatibilidad.

Carmen DiRienzo no tiene “ninguna duda de que encontraremos nuevas formas de generar ingresos”. Está convencida de que es una cuestión de marketing, de trabajar y estudiar el mercado. “Los problemas con los que se enfrentan los medios de comunicación y las productoras –asegura- tendrán tantas soluciones como variados son los caminos para saciar ‘el ‘hambre’ voraz de contenido de calidad que tiene la audiencia”.



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