8 lecciones de empresas con impacto en la era digital

Josep Valor expone grandes errores y aciertos inspiradores

02/05/2014

8 lecciones de empresas con impacto en la era digital

El advenimiento de la era digital ha producido éxitos arrolladores y fracasos estrepitosos en el panorama empresarial. Unos y otros proporcionan lecciones que conviene aprender, además de pistas útiles sobre qué funciona y qué no cuando una empresa se adapta a la digitalización de su negocio o sector. Eso hizo Josep Valor, profesor de Sistemas de Información del IESE, en la sesión de continuidad Construyendo empresas de éxito en el mundo digital, destacando ocho aprendizajes basados en la experiencia de reconocidas empresas.

Lección 1: busca un modelo de negocio sostenible
La evolución tecnológica puede hacer nuestro modelo de negocio insostenible. Darse cuenta a tiempo puede ser insuficiente para cambiar la base de activos de la empresa. Eso le ocurrió a Kodak, que llegó a fabricar y vender en su web cámaras digitales. Pero no fue capaz de adaptarse a los cambios en la estructura de sus ingresos que supuso la digitalización de la industria. Vivía de cobrar un ingreso fijo por todas las fotografías que se hacían y se revelaban y, secundariamente, de vender cámaras. Pero el carrete desapareció y la mayoría de cámaras se convirtieron en teléfonos o tabletas.

Lección 2: asegúrate de capturar valor
Es esencial capturar valor en la etapa del ecosistema en el que se aporta. Ha sido una amarga lección para las tiendas de discos tradicionales. Apenas quedan algunas en pie, ya que basaron sus ingresos en la venta del soporte físico (CDs y vinilos) y en su distribución: justamente los dos eslabones de la cadena de valor de la industria musical con menos margen y más amenazados por la digitalización.

Lección 3: ves más allá del canal de comunicación
Muchos negocios de información son plataformas de comunicación entre dos colectivos. Nuestra plataforma puede ser inadecuada cuando los costes de transacción (búsqueda y coordinación) tienden a cero. En ese trance están The New York Times y la mayoría de periódicos tradicionales, que no han sabido adaptar su financiación vía publicidad a la versión digital de sus cabeceras. Sus banners y anuncios online no se han adaptado al medio. De hecho, están a años luz de la eficacia y rentabilidad que han logrado Google y otros actores de la publicidad online aprovechando las enormes oportunidades de segmentación del canal.

Lección 4: piensa en blended (modelos mixtos)
La mejor tecnología no basta para triunfar. Los modelos mixtos (blended) que unen las ventajas de la tecnología digital con el conocimiento de las variables esenciales del sector tienen muchas más opciones de éxito. Por muy digital que sea tu empresa, si no conoces bien el negocio en el que te mueves es probable que te estrelles. Eso le ocurrió a Webvan, una empresa de venta de alimentación online que, a pesar del éxito inicial, quebró en apenas año y medio. Los fundadores de Webvan, un librero y un consultor, no supieron calibrar la complejidad y los costes del almacenaje y la distribución de alimentos. En la otra cara de la moneda, FreshDirect, fundada por un experto en supermercados y un experto en TIC, ha hecho un modelo de negocio rentable con la distribución de alimentos, esencialmente frescos (más compleja pero con más margen) y en la ciudad de Nueva York (un área muy densamente poblada).

Lección 5: no te olvides del cliente final
En un mundo de plataformas, el valor percibido por el cliente final es el del conjunto, y es esencial conseguir suficientes complementos que hagan la oferta valiosa para el usuario. Un caso paradigmático es el de BlackBerry, que en apenas siete años ha pasado de tener prácticamente el 100% del mercado a desaparecer. El usuario no se enamora del sistema operativo de su móvil, sino de las aplicaciones que le permite usar. El triunfo de los teléfonos iPhone o de los Samsung no se explica por la superioridad técnica de sus respectivas plataformas (iOS o Android), sino por el ecosistema de desarrolladores y de aplicaciones que han sido capaces de generar a su alrededor.

Lección 6: recuerda que estamos permanentemente conectados
Los clientes están siempre conectados, con acceso instantáneo a nuestros productos y servicios… y a los de nuestros competidores. Eso implica que, aun con ciertas restricciones, podemos saber su localización en todo momento. Se abre la puerta a coordinar la oferta y la demanda de manera insospechada. Los resultados de cualquier promoción se pueden maximizar gracias a la geolocalización de las ofertas y a la posibilidad de publicarlas casi a tiempo real. En esas coordenadas se mueve ahora Groupon, que aun habiendo pasado el boom inicial de los negocios de cupones, sigue remontando el precio de sus acciones.

Lección 7: aprovecha el filón del big data
La posibilidad de manejar "Grandes Datos"(big data) eficientemente abre enormes posibilidades de predicción del comportamiento de las personas, permitiendo novedosos modelos de negocio. Además, se está desarrollando ya un "mercado de datos personales", más desagregados y personalizados (Small Data), que cambiará la relación entre usuarios y proveedores de servicios. En ese terreno se mueve bien la empresa Target, que es capaz de conocer (y casi hasta de predecir) los hábitos y preferencias de su público objetivo gracias a un exhaustivo análisis de su rastro digital (una búsqueda en Internet, un comentario en un foro...).

Lección 8: no te limites a ser un intermediario tradicional
Los modelos de negocio basados en reducir los costes de coordinación entre las partes deben reexaminar su razón de ser con urgencia, ya que pueden aparecer intermediarios digitales mucho más eficientes y por tanto a menor precio. Sirva como ejemplo Lending Club, una plataforma online que pone en contacto a prestatarios y prestamistas. Es un innovador modelo de financiación claramente en auge, a pesar de las lógicas reticencias de los bancos, y que en marzo de 2014 superó los 4.000 millones de dólares en intercambios. La seguridad de éste modelo la da la información que proporcionan los usuarios sobre la solvencia de los deudores. La tasa de morosidad de Lending Club se sitúa en torno al 4%, es decir en la media o incluso por debajo de la que tienen la mayoría de entidades financieras.

¿Interesado en saber más sobre los cambios sociales y empresariales en la Era Digital? Anote en su agenda: XX Encuentro de Telecom, Digital Media y Sociedad de la Información (Madrid, 17 y 18 de junio de 2014) y Programa enfocado El cliente conectado transforma mi negocio (Barcelona, 10, 11 y 12 de junio de 2014).