Los nuevos “influyentes”

Pilar Trucios explica dónde encontrarlos y cómo tratarles

19/05/2014

Pilar Trucios

Dave Carroll era un perfecto desconocido hasta que, un buen día, dejó de serlo. Este músico country se hizo famoso a raíz de un percance que tuvo con United Airlines. Pretendía volar con su guitarra en la cabina del avión, pero la compañía le obligó a facturarla y durante el viaje en la bodega la guitarra se rompió. Reclamó, pero no le hicieron caso. Así que decidió vengarse escribiendo una canción, titulada "United Breaks Guitars", en la que relataba su mala experiencia con la aerolínea. Grabó un video, lo subió a YouTube, y en poco tiempo consiguió más de 12 millones de visitas (y la cifra sigue subiendo).

Con este ejemplo introdujo Pilar Trucios, periodista especializada en Social Media y EMBA-06 del IESE, una sesión del programa de continuidad de Antiguos Alumnos sobre los influencers. "Estos señores, que no conocemos de nada, y que de la noche a la mañana se convierten en influyentes". Antes, para comunicar desde la empresa, bastaba con hacer algo de publicidad y con dirigirse a unos pocos influyentes: periodistas, líderes de opinión… Ahora, el poder de comunicar está en manos de todos; cualquiera, a poco que sea capaz de conseguir algo de resonancia, puede convertirse en influyente,. En resumen, dice Trucios, "los influyentes de ahora no funcionan como los de antes. Algo está cambiando".

Ante el maremágnum de posibles influyentes, periodistas o blogueros, conocidos o anónimos, Pilar Trucios recomienda preguntarse: "¿esto afecta a mi negocio? ¿tiene alguna repercusión sobre mi imagen o mis ventas?". Hay que discriminar la verdadera influencia del (mucho) ruido que hay en la red. Porque el número de influyentes puede ser potencialmente infinito, pero obviamente no todos son iguales, ni tienen la misma influencia. Es imprescindible discriminar y priorizar.

Según un estudio sobre influencers publicado por Movistar en noviembre de 2012, los usuarios confían cada vez más en los influyentes -"se fían más de ellos que de las marcas… como nos ocurre a todos cuando consultamos TripAdvisor"-, y aceptan su colaboración con las marcas siempre que no pierdan el tono de comunicación que les atrajo de ellos.


Detectar y medir la influencia

La "influencia es la habilidad para causar acciones y resultados deseados y medibles". A esta definición Trucios añade que "no es lo mismo un influyente que un famoso", y que la nueva forma de influir no es "en general", sino para cada caso en particular.

Trucios señala algunos de los pasos a dar para encontrar e identificar a los influyentes:

Buscar en Google noticias, industrias, blogs… Todo lo que haga referencia al sector o área que nos interesa, tratando de identificar los nombres de personas o empresas que salen de forma recurrente;

  • Consultar algunos de los muchos rankings de influyentes (Top 150 Social Media InfluencersForbes, 2013 Global Influencers Survey…). La mayoría empezaron siendo gratuitos, aunque tienden a hacerse de pago: las empresas que los elaboran ya están comerciando con estos datos;
  • Utilizar las herramientas creadas para monitorizar, encontrar y tratar a influyentes (Klout, Kred, PeerIndex…). Ninguna de estas herramientas es perfecta, pero la realidad es que las empresas las utilizan;
  • Considerar la posibilidad de recurrir a agencias especializadas en influyentes;
  • Consultar las listas en Twitter y los círculos en Google+;
  • Trabajar con Visual Maps y con las plataformas colaborativas de empleados, para detectar a los influyentes que pueda haber dentro de las propias organizaciones.


De profesión, youtuber

YouTube, según Pilar Trucios, es uno de los canales donde están habiendo más cambios. En él se ha volcado el BBVA para el lanzamiento de Wizzo, una aplicación para web y móvil que permite interactuar con el dinero de forma rápida y sencilla, sin necesidad de tener tarjetas ni cuentas bancarias. Dado que se trata de un servicio pensado para los jóvenes de entre 16 y 24 años, la entidad ha contratado a varios youtubers para promocionarlo. Cada vez más empresas lo hacen. Y, de hecho, algunas agencias ya se están especializando en la intermediación entre las empresas y estos jóvenes que hacen de YouTube su modus vivendi: narran su vida en video, hacen clips sobre los temas que más les apasionan, comentan y comparten con sus millones de fans…


Cómo tratar a un influencer

Los influyentes digitales son personas que buscan aprender y compartir lo aprendido. A una marca le piden un contenido "experiencial" e innovador, que mantenga el interés de sus seguidores. Por eso, hay que saber cómo aproximarse a ellos y hacerlo poco a poco, con sutileza. En concreto, Pilar Trucios recomienda:

  • Ganárselos en la red hasta alcanzar cierta confianza con ellos. Hay que ir aproximándose poco a poco;
  • Darles información interesante, también de nuevos productos y servicios. Eso es lo que más valoran: tener algo que otros no tienen;
  • Poner en la página corporativa información de los influyentes: citarlos en sus contenidos, incluir sus posts o tweets en la web…;
  • A algunos se les ofrece publicidad, promociones o dinero. Y los hay que aceptan de buen grado. Aunque hay que tener en cuenta que no todos se mueven por ese tipo de intereses;
  • Invitarles a actos y eventos exclusivos: probar un coche, cenar gratis en un nuevo restaurante, dormir en un hotel, asistir a una reunión con otros blogueros o influyentes…

Pilar Trucios finalizó su presentación recordando que la gestión de influencers es una labor "que requiere tiempo y trabajo manual", ser paciente, conocer muy bien las herramientas de monitorización, buscar a los influyentes que encajen con la cultura y los valores de la empresa, apoyarse en el uso de KPIs para medir los resultados y, a igualdad de profesionalidad en los nuevos fichajes de la empresa, escoger a los más influyentes. Tenerlos en la propia organización es algo que cada vez más empresas buscan y valoran.



Agrupación de Antiguos Alumnos