Sí, el consumidor ha regresado, ¿pero cómo?

Nuevo libro del profesor José Luis Nueno

09/05/2014

José Luis Nueno

Para que la economía se recupere, debe aumentar el gasto: en España, hasta dos tercios del PIB dependen del consumo, sobre todo de la clase media, la más castigada por la crisis. El consumidor va a volver, pero lentamente, más cauto y con nuevos hábitos de compra.

Este diagnóstico se recoge en el libro El regreso del consumidor, que José Luis Nueno, profesor de Dirección Comercial del IESE, ha presentado hoy en Madrid.


Nuevas actitudes

El consumo en los hogares españoles se ha reducido en 48.000 millones de euros desde 2007. Más de la mitad de las familias han perdido al menos el 25% de su poder adquisitivo, un descenso que alcanza el 75% de la riqueza en una cuarta parte de los casos. La clase media ha sido la más castigada por la crisis y la desigualdad se ha acentuado.

Aunque se augura un aumento del consumo de 53.000 millones de euros entre 2014 y 2017, Nueno advierte que para que se cumplan estas previsiones tanto la Administración como las empresas deberán poner de su parte.

El consumidor surgido de la crisis no tiene la actitud previa a 2007. Ahora es más cauto y dispone de nuevas opciones de compra que van a permanecer.

Por ello, las empresas deberán adaptarse a los dispositivos móviles, combinar la estrategia online y offline, ofrecer productos exclusivos, descuentos, rapidez y proximidad en el servicio, así como aprovechar las ventajas de las redes sociales.

Según el autor, la tímida mejoría en el consumo que se inició en el otoño de 2013 gravita en torno a tres grandes conceptos: reposición (productos sustituidos por otros más baratos); renovación de equipamiento doméstico que no ha sido actualizado durante la crisis; y relevancia (productos que significan algo especial para el cliente).


Vencedores y vencidos

José Luis Nueno advierte que las empresas entran en esta fase de recuperación con menos lastre, pero también debilitadas por un largo periodo de descenso de ventas, en el que se han erosionado las tarifas y los márgenes.

La proximidad, el descuento y los horarios de apertura amplios son algunas de las claves de la resistencia para formatos como los supermercados o el pequeño comercio de conveniencia. También han salido bien parados los outlets, las tiendas insignia (flagship stores), las tiendas en las que el cliente reserva online y recoge en la tienda (click & collect), las tiendas temporales de exhibición (pop-up stores) y las tiendas con una pantalla para vender online desde su escaparate (shoppable windows).

Por ello, las nuevas estrategias de venta deben integrar comercio electrónico, móvil y basado en redes sociales, sin olvidar la tienda física. Está previsto que el comercio electrónico crezca un 105% hasta 2016 y que se convierta en el canal más relevante para determinadas categorías, como ya lo es en los viajes.

El libro de José Luis Nueno incluye un repaso sectorial en el que señala que productos duraderos como los electrodomésticos, la electrónica y el mobiliario gozarán de repuntes modestos ligados a la reposición y la renovación. También el sector del automóvil muestra síntomas de mejoría gracias a incentivos fiscales como los del plan PIVE.


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