Coches “conectados”, “verdes” y no siempre “de propiedad”

29 Encuentro del sector de Automoción

13/11/2014

Rainer Feurer, vicepresidente de Estrategia de Ventas y Desarrollo de BMW Group: “Conducir un coche eléctrico no es la solución si no miras cómo se ha fabricado ese coche o cómo se ha producido la electricidad” / Foto: Jordi Estruch

¿Por qué un automóvil? Esa fue la pregunta-reto que se planteó a los principales fabricantes del sector del automóvil reunidos, un año más, en el 29 Encuentro del Sector de Automoción que organiza el IESE en colaboración con KPMG. Un debate abierto sobre cómo los factores demográficos, culturales y ambientales están reconfigurando la propuesta de valor de la llamada “industria de las industrias”.

Durante las dos jornadas que duró el encuentro se apuntaron las tendencias globales que están apuntalando estos cambios, a saber:

  • Mercado en crecimiento. La demanda mundial de coches crece a un ritmo anual del 5%. Se estima que en 2014 se habrán producido 90 millones de coches en todo el mundo y, que para 2018, se superarán los 100 millones. 

  • Desplazamiento de la demanda. La mayor parte del crecimiento previsto para la flota mundial de coches llegará por el aumento de la clase media emergente. Principalmente en Asia y con China e India como clientes más destacados.

  • Digitalización y conectividad. El cliente pide una mayor conectividad, que le permita hacer en o desde el coche cosas como las que ya hace desde casa o a través de su smartphone: informarse, entretenerse, etc. 

  • Megaurbes. La concentración de la población mundial en grandes urbes avanza imparable. Actualmente, y por primera vez en la historia, ya viven más personas en las grandes ciudades que fuera de ellas. Y se calcula que en el año 2050 el 70% de la población mundial será urbana. 

  • Movilidad sostenible. Al aumento de la concienciación ambiental y a la presión por reducir las emisiones de CO2 se suma el reto de gestionar la movilidad de forma eficiente en ciudades densamente pobladas. 

  • Aumento de la regulación. La necesidad de reducir la congestión y la contaminación que supone el uso del coche en el medio urbano se traduce en nuevas medidas para fiscalizar o penalizar el uso del vehiculo: peajes, tasas, restricciones, etc.


El debate sobre todos estos retos, y sobre cómo los fabricantes de automóviles pueden transformarlos en oportunidades, puede resumirse en tres grandes desafíos: 1) conquistar y retener a la clientela joven; 2) avanzar en la producción de coches cada vez más verdes sin perder prestaciones; y 3) conseguir un buen posicionamiento en el mercado asiático, que es el que va a tirar del sector.


La conquista del público joven

Comprar un coche ya no es una prioridad para muchos jóvenes urbanos. Pagarlo, mantenerlo, asegurarlo, buscar un lugar donde aparcarlo… sale caro. Y por ello, prefieren invertir su dinero en otras cosas. Si pueden, van en bicicleta o en transporte público. Y si no, se plantean el uso compartido (carsharing) u otras fórmulas más flexibles de conseguir la movilidad que necesitan, que no pasa necesariamente por la propiedad. Una alternativa para el sector consiste en ofrecer programas de financiación muy flexibles y con cuotas asequibles en los que el cliente, además, tiene la opción de decidir, al cabo de dos o tres años, si cambia el coche, lo devuelve o se lo queda. Una fórmula que ya está explotando con éxito Mercedes-Benz con su programa Alternative.

Este cambio de paradigma –de “propietarios” a “usuarios” podría significar que, en un futuro, las grandes compañías del sector pasen de “fabricar coches” a “vender servicios de movilidad”, como ya anticiparon Rainer Feurer, vicepresidente de Estrategia de Ventas y Desarrollo de BMW Group, o Vicenç Aguilera, presidente del Clúster de la Indústria d'Automoció de Catalunya.

Mientras tanto, compañías tan alejadas en concepto como Mercedes-Benz o Kia Motors se enfrentan a un mismo desafío: cómo atraer y retener a la clientela joven. En el caso de la primera, una marca comúnmente asociada a un cliente de cierta edad y posición, lo primero que se hizo fue lanzar una campaña de comunicación (Algo está pasando en Mercedes…) para rejuvenecer la marca. Prácticamente no se mostraban los coches. El protagonismo lo tenían clientes jóvenes –el nuevo target de Mercedes– que “casi pedían disculpas por haber comprado o pensado en un Mercedes”. Con la llegada de los nuevos modelos de la Clase A, se pusieron en marcha otras medidas. Especialmente en la red de concesionarios, introduciendo mejoras para hacerlos más “customer friendly”, reduciendo la burocracia y papeleo, y adoptando una nueva estrategia comercial. Según Reiner Hoeps, director general de Mercedes-Benz Cars, “los vendedores habían olvidado su oficio”. Se habían acostumbrado a tratar con el cliente de toda la vida, pero el cliente joven demanda otros métodos y otras formas. Así que optaron también por exhibir los nuevos modelos en lugares alternativos (por ejemplo, discotecas) y más acordes con el estilo de vida de la gente joven.

Para Emilio Herrera, director general de Kia Motors Iberia, la palabra clave para hacer frente al desafío es “cambio”. Kia es una marca bastante joven, pero aun así, ha ido cambiando y renovándose con cada nuevo lanzamiento. “Ese cambio se ha realizado a nivel de producto, de diseño, pero también a nivel de marketing y de marketing digital”. Kia destina actualmente un 28% de su presupuesto anual de marketing al marketing digital. Y se ha destacado por el patrocinio de eventos deportivos y por tener como embajadores a deportistas como el tenista Rafa Nadal o los jugadores de la NBA Ricky Rubio y José Manuel Calderón.

Sin embargo, durante el evento quedó claro que atraer al público juvenil no significa solo rejuvenecer las marcas, rediseñar modelos o adoptar estrategias de comunicación más modernas. El “coche conectado” va a ser la próxima gran revolución. Y prueba de ello es que tanto las principales operadoras de telecomunicaciones (Telefónica) como los gigantes de Internet (Google, Microsoft) ya han tomado posiciones relevantes en la industria de la automoción.

Una revolución que apenas empieza a vislumbrarse pero que muy pronto se traducirá en un mundo de coches conectados –al exterior, entre ellos, o con otras infraestructuras que abre un sinfín de posibilidades en servicios de movilidad, de seguridad activa, de diagnosis de los puntos clave del vehículo y de monitorización (también remota), sin olvidar el acceder a todos los recursos de información y entretenimiento que ofrece la red. Josep Maria Pujol, presidente de Sernauto y de Ficosa lo ilustró con estas palabras: “la conectividad es un ordenador móvil en nuestro coche y una apuesta clave por la seguridad activa: cámaras, displays, visión 360 grados…”


Movilidad sostenible y ecoeficiencia

Mientras los vehículos híbridos se asientan como una realidad de mercado y los coches eléctricos siguen mejorando sus prestaciones para tomar el relevo, los fabricantes de automóviles siguen trabajando intensamente en la producción de coches menos contaminantes y más eficientes. La presión gubernamental por reducir las emisiones de CO2, la búsqueda de materiales de propulsión alternativos que permitan reducir la dependencia de los combustibles fósiles y la creciente regulación para limitar y penalizar el uso de los coches más contaminantes están haciendo que el sector avance rápidamente por el camino de la movilidad sostenible.

Muchos fabricantes se encuentran con una paradoja todavía difícil de resolver: queremos coches verdes, pero a la hora de comprar uno no estamos dispuestos a renunciar a las mejores prestaciones (velocidad, autonomía, precio, etc.). En opinión de Feurer, la estrategia pasa por atender un doble frente, combinando la “evolución” de sus actuales modelos (diseñando motores de combustión más eficientes y apostando por tecnologías innovadoras) con la “revolución” que suponen y supondrán las nuevas incorporaciones al portfolio (caracterizadas por sistemas de propulsión alternativos y por los nuevos servicios de movilidad).

Mientras no llega la revolución definitiva, los vehículos 100% eléctricos se perfilan como la mejor opción para desplazamientos urbanos y de corto radio, mientras que los híbridos ya son una alternativa real para los trayectos largos.

Con todo, los representantes del sector recordaron que la exigencia de una mayor conciencia ambiental no se limita a los métodos de combustión ni a los materiales utilizados para fabricar un coche, sino que se extiende a toda la cadena de valor de la industria. Porque, tal y como advirtió Feurer, “conducir un coche eléctrico no es la solución si no miras la forma en que ese coche se ha fabricado o cómo se ha producido la electricidad”.


La partida se juega en Asia

Aunque el sector de la automoción lleva ya varias décadas globalizado, el centro de gravedad de la industria se inclina inexorablemente hacia Asia. Y no solo por que en ese continente se concentra la mayor producción de automóviles, sino porque el ascenso de una clase media emergente –2.600 millones de personas en el año 2050– es la que va a tirar de la demanda en las próximas décadas.

Hace tiempo que lo saben todos los grandes fabricantes de automóviles, y por eso dirigen sus estrategias comerciales hacia esa nueva masa ingente de clientes que llega de los mercados en crecimiento. China ya concentra más del 25% de las ventas mundiales de coches, pero también India, Japón, Corea del Sur, Tailandia o Indonesia. Igualmente, los fabricantes de componentes y sistemas de la industria están reforzando sus posiciones en estos mercados. Es el caso del Grupo Antolín, que ya obtiene más de un 10% de su cifra de negocio en China, según confirmó su consejero delegado José Manuel Temiño, o de la propia Ficosa.