Un siglo vendiendo “sueños envasados en frascos”

Puig recorre su centenario con un caso de Harvard

17/10/2014

Marc Puig - Mariano Puig

(De izqda. a dcha.) Marc Puig, presidente ejecutivo de Puig, y Mariano Puig, ex presidente, representan la tercera y segunda generación de la empresa familiar / Foto: Quim Roser

Pocas veces el Aula Magna del IESE habrá sido tan "Aula" y tan "Magna" como lo fue ayer: más de 500 personas participaron en la sesión especial del Programa de Continuidad dedicada a la presentación y discusión del caso "Puig: el segundo siglo", publicado por la prestigiosa Harvard Business School (HBS) con motivo del centenario de esta compañía familiar.

El profesor del IESE Pedro Nueno, que ha escrito el caso en colaboración con el profesor Krishna Palepu de la HBS, fue el encargado de presentar las cuatro alternativas estratégicas que Puig se plantea para seguir creciendo:

1. seguir con la línea actual, basada en trasladar la imagen de una marca de moda al universo de los perfumes;
2. reforzar el peso de Puig en la industria de la moda y el lujo creando una marca propia, una opción que muy probablemente pasaría por comprar alguna firma de este sector;
3. expandir el negocio hacia el mercado de maquillajes y cosméticos, aprovechando la experiencia de la "marca hermana" Isdin en el canal farmacéutico, y
4. seguir poniendo el foco en el negocio de las fragancias pero con una visión más global y una estrategia comercial "agresiva" centrada en grandes mercados en desarrollo como China o Brasil.

De cara al 2020, la compañía se ha marcado el ambicioso objetivo de escalar hasta el top 3 mundial de la perfumería selectiva y alcanzar una cuota de mercado del 12%, actualmente del 8,6%.


"La sucesión es un traje a medida"

Tras una breve discusión del caso, la atención se centró en el siempre delicado asunto de la sucesión y en otros aspectos críticos del gobierno corporativo en la empresa familiar. Porque Puig puede presumir de haber completado con éxito, no uno, sino dos relevos generacionales al frente de la compañía.

Para Mariano Puig, ex presidente de Puig (y padre de Marc Puig, el actual CEO), "la sucesión es un traje a medida". En su caso, y especialmente en el paso del testigo de la segunda a la tercera generación, "los órganos de gobierno han tenido un papel importantísimo".

Explica que la familia ha aportado a la empresa compromiso, estabilidad en el accionariado y una misión a largo plazo fundamentada en sus valores, en su cultura, y en su forma de hacer. "Se han tomado las decisiones pensando en la próxima generación, y no pensando en los resultados que hay que darle a la prensa en el próximo trimestre".

Los consejeros externos, por su parte, no solo han aportado objetividad y un necesario arbitraje en la toma de decisiones, sino que su presencia también ha obligado a un mayor rigor en la forma de hacer las cosas.


Un barco, un capitán

Antes de que Marc Puig asumiera la presidencia ejecutiva, Puig estuvo dirigida durante un tiempo por un órgano colegiado formado por tres miembros ejecutivos de la familia y un directivo externo. Pero llegó un momento, como explicó Josep Oliu, presidente de Banc Sabadell y consejero de Puig desde hace muchos años, en que se tuvo que tomar "una decisión muy difícil para la familia, para todos": hacía falta un capitán.

Fue en ese momento cuando se puso de manifiesto la relevancia de valores tan importantes en la empresa familiar como son "la generosidad y la objetividad a la hora de contemplar las cosas" y "el poner siempre por delante de los intereses de cada cual el interés de la empresa y el bienestar de la familia".

Marc Puig, uno de los catorce primos de la tercera generación, todavía recuerda el pánico inicial que sintió cuando le anunciaron que él sería quien asumiría el mando. Aunque enseguida pasó, porque sabía lo que tenía que hacer y estaba bien rodeado. "Nuestra voluntad era la de recoger el testigo, multiplicar los talentos y, eventualmente, pasar este negocio a la siguiente generación manteniendo una serie de valores y formas de hacer que ya habían caracterizado a la compañía". Eso y el tener que "pasar cuentas de nuestra actuación y pasar por el filtro de la exigencia de un consejo de alto nivel" es lo que está guiando su trayectoria al frente de la compañía.

Preguntado por cuál de las opciones estratégicas que plantea el caso va a decantarse la compañía, Marc Puig se limitó a decir que "ninguna opción está descartada del todo, pero algunas apuntan mejor que otras".

En declaraciones posteriores a los medios sí dijo que confiaba en mantener los números del año pasado (ganó 176 millones de euros el año pasado y facturó casi 1.500 millones), a pesar de que se prevé un ejercicio "complicado", y también confirmó la apertura de una filial en Arabia Saudí el próximo mes de enero.



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