“Ya no vale ofrecer el mismo contenido a todo el público”

Google y el IESE debaten el futuro del periodismo digital

30/10/2014

Big Tent

(De izqda. a dcha.) Julián Villanueva, profesor de Dirección comercial del IESE y moderador de las conferencias del Big Tent, Robert Shrimsley del Financial Times, Frédéric Filloux de Les Echos (ponente) y Javier Cabrerizo, de Unidad Editorial / Foto: Google

Internet ha revolucionado, en pocos años, numerosos sectores de la economía. Uno de los más afectados ha sido el de los medios de comunicación. La irrupción de las nuevas tecnologías, sumada a un desplome imparable de los ingresos publicitarios, ha provocado que el negocio de la prensa tradicional se tambalee. Muchas empresas periodísticas han quebrado o se encuentran en una delicada situación financiera, y miles de periodistas han perdido su puesto de trabajo en las redacciones.

En este entorno de transformación digital, muchos editores no han sabido adaptarse a los nuevos tiempos ni han sabido competir con los nuevos actores online. Pero lo cierto es que hoy nadie tiene claro cuál es el modelo de negocio a seguir. Todos estos aspectos, así como la manera en qué los medios afrontan los desafíos de la revolución tecnológica, fueron debatidos en el acto del Big Tent, organizado por Google en colaboración con el Institute for Media and Entertainment del IESE.

Jeff Jarvis, profesor de la New York Graduate School of Journalism, además de periodista, bloguero y gurú digital, esbozó algunas de las líneas maestras del periodismo del futuro. "El periodismo debe dejar de ver masas y centrarse en las relaciones personales", apuntó el ponente. Para Jarvis, resulta clave que los nuevos medios digitales ofrezcan diferentes contenidos para cada uno de sus lectores, tratándolos como individuos con sus propios valores e intereses. Sólo así podrán generar valor.


Contenido individualizado

Aquí es donde radica el verdadero modelo de negocio. Y aquí es donde Jarvis detecta uno de los graves errores que cometen los grandes medios de comunicación tradicionales. "Hoy ya no vale ofrecer el mismo contenido a todo el público. Los mass media han trasplantado sus modelos de negocio a la Red sin ningún tipo de adaptación, y la fórmula no ha funcionado", argumentó. "El periodismo es un servicio y el contenido una herramienta", sentenció.

Jarvis también abogó por la especialización de los nuevos periodistas, a quienes recomendó que hagan lo que mejor sepan hacer al contar historias y que enlacen el resto de contenidos a través de links. "El link es eficacia y ahorro. Las exclusivas hoy solo valen tres segundos, que es el tiempo que van a tardar en copiártela. Hoy más que nunca hay que sintetizar, contextualizar, explicar, recapitular", expuso. Por ello lamentó que, en lugar de avanzar en esta dirección, se esté asistiendo a un tratamiento de la información en el que todos los medios publican lo mismo, haciendo que la noticia pierda relevancia, en vez de investigar y añadir valor al contenido.


"Tecnopánico"

De acuerdo con Jarvis, la sociedad digital está aún en una situación muy embrionaria y se necesita tiempo para ver cómo evoluciona. En este punto, insistió en que los legisladores deben tener mucho cuidado con las leyes y normas que aprueban. Así, Jarvis denunció el "proteccionismo" que impera en Europa "para controlar la Red".

El invitado criticó la obligación de cobrar por enlazar a noticias, como ha ocurrido en Alemania y está a punto de suceder en España con la aprobación de la nueva Ley de Propiedad Intelectual (conocida como tasa Google).

Jarvis sostuvo que esta nueva norma acabará con las ventajas del enlace en Internet, lo que considera "peligroso e innecesario", ya que convertirá a España en un territorio hostil para la innovación y el desarrollo, y puede tener consecuencias fatales para el país. El periodista explicó que al gravar el enlace, se separa al periodista de su público y se impide que exista un periodismo de calidad, donde compartir contenidos es esencial. "Matar el link es matar la Red", lamentó. Y remachó afirmando que "Europa debe estar abierta al futuro, aunque vemos que se le intenta cerrar la puerta".


La importancia del análisis de datos

Por su parte, Javier Cabrerizo, director general de Unidad Editorial, afirmó que la tecnología y los medios tienen que ser socios, entenderse y respetarse, pero que es un proceso lento "en el que queda mucho camino por recorrer".

Para el directivo, es vital conocer al usuario para poderle ofrecer contenidos en múltiples formatos. Y aquí, el Big Data resulta esencial. Asimismo, reconoció que el modelo publicitario aún no ha llegado al mobile. "El futuro pasa por ahí. Debemos ser capaces de hacer una gestión publicitaria muy targetizada, crear formatos nuevos y exigir a los desarrolladores de tecnología que sean capaces de darnos respuestas", dijo.

"El móvil se lo va a llevar todo y esto es un problema, porque es un soporte que no acepta muy bien la publicidad", coincidió Frédéric Filloux, directivo del grupo francés Les Echos. El periodista admitió que la publicidad en Internet ha sido un fracaso.

En su opinión, el consumidor digital otorga menos valor a los medios que el lector tradicional. "Las personas ahora buscan la información en cualquier parte por lo que se ha roto el modelo tradicional de competencia. Esta nueva competencia es distinta, culturalmente más ágil, reacciona con rapidez mientras que nosotros, los medios, nos movemos más lentamente", expuso.


Vínculo con los lectores

Robert Shrimsley, director de la web de Financial Times, apeló a la necesidad de crear un vínculo con los lectores. "Tenemos que dar una razón a nuestra comunidad para que quiera pagar. Debemos ofrecerles algo único. Es fundamental que seamos propietarios de la relación con el lector", dijo. El diario británico utiliza los metadatos semánticos, de manera que puede ofrecer un contenido diferente a cada uno de sus suscriptores. "Si logras que el usuario sienta que el contenido es personalizado, pasará más tiempo en la web", con el consiguiente crecimiento de inversión publicitaria.

La última sesión de la jornada se centró en el análisis de cuatro medios cien por cien digitales (De Correspondent, en Holanda; Eldiario.es, El Confidencial y la versión española de The Huffington Post). La publicidad sigue estando en el centro de la mayoría de estos medios. En todos ellos, las historias y la investigación forman parte esencial de su razón de ser.