La hora de digitalizar el departamento de marketing

Julián Villanueva repasa las estrategias más relevantes

29/09/2014

Julián Villanueva

Julián Villanueva, profesor de Dirección Comercial, durante el VII Encuentro de Dirección Comercial celebrado en el campus del IESE en Madrid.

Hace casi dos años, el saltador austriaco Felix Baumgartner protagonizó una de las hazañas más espectaculares y emocionantes que se recuerdan. El deportista saltó al vacío desde la estratosfera, a más de 39.000 metros de altura. Durante casi tres horas, millones de espectadores de 150 países siguieron en directo por televisión e internet la subida en globo del paracaidista y su impresionante salto.

Baumgartner tardó cuatro minutos y 19 segundos en alcanzar el suelo... sano y salvo. Durante su caída, incluso superó la barrera del sonido. Fue, sin duda, una de las mayores gestas aeroespaciales de los últimos tiempos. El proyecto fue posible gracias a la esponsorización de Red Bull, que invirtió alrededor de 60 millones de euros. Pese al esfuerzo económico, la compañía de bebidas energéticas ingresó más de 100 millones de euros.

Hace tiempo que los retos deportivos extremos protagonizan el discurso publicitario de una marca que representa como pocas el éxito del denominado "marketing de contenidos". Red Bull ha sabido aprovechar a la perfección todos sus recursos y canales de comunicación disponibles para erigirse en auténtica protagonista de acciones de marketing.

Este ejemplo demuestra hasta qué punto las técnicas y estrategias del marketing han evolucionado en los últimos años, tal y como explicó el profesor Julián Villanueva en una conferencia enmarcada dentro del ciclo eKISS Telefónica-IESE.


Nuevo paradigma de comunicación

La transformación digital ha provocado un tsunami en las estrategias de marketing de todo tipo negocios. El móvil se ha convertido en la pantalla principal en muchos países del planeta, muy por encima de la televisión y, cada vez más, en detrimento de los ordenadores tradicionales. Muchos consumidores han dejado de ir a las tiendas y realizan todo tipo de transacciones a través de dispositivos electrónicos. Han surgido nuevos influenciadores con millones de seguidores en torno al mundo digital…

En pocos años, muchos departamentos de marketing se han visto obligados a adaptarse a este nuevo paradigma de comunicación. Pero algunas empresas no han sido capaces de adecuarse a los nuevos tiempos y a los nuevos modelos de absorción de clientes.

"O incorporamos a expertos digitales en los distintos departamentos de nuestra empresa, o vamos por mal camino. Es necesario que los responsables de las compañías, sobre todo los de marketing, adopten otros esquemas de pensamiento y entiendan los nuevos lenguajes", apuntó Villanueva. Un dato demuestra esta inseguridad que la transformación digital supone para muchos negocios: el 81% de los directivos de marketing piensa que la asignación de su presupuesto de medios es crítica para su organización.


Nuevos tiempos, nuevas estrategias

Cada día surgen nuevas herramientas digitales de marketing y publicidad, instrumentos que plantean muchos retos y oportunidades al mundo de la empresa. El profesor Villanueva enumeró varias de las tendencias más relevantes que han irrumpido en este territorio. Además del mencionado "marketing de contenidos", sobresalen estas otras estrategias dirigidas en torno a:

  • el consumidor omnicanal,
  • el mundo mobile-centric,
  • el marketing digital local,
  • la revolución del vídeo en internet,
  • el posicionamiento en buscadores (SEO),
  • la publicidad en buscadores (SEM),
  • el denominado "programatic buying",
  • los modelos de atribución de analíticas web capaces de analizar el cross device de los usuarios.

Por eso, resulta indispensable que las empresas trabajen con los mejores profesionales digitales, además de con los proveedores más preparados para afrontar con garantías las nuevas exigencias que se les plantean. Las marcas deben cuanto antes buscar cuáles son sus mejores territorios. "Sin olvidar que, pese a todo, el negocio offline no ha muerto", concluyó Villanueva.