¿Quiénes son tus futuros clientes?

“El crecimiento es el KPI más importante. Se puede mejorar el margen, pero lo que cuenta es el crecimiento”.

Así lo manifestó esta semana Manuel Puig, vicepresidente del grupo Puig, en el campus del IESE en Barcelona, donde acudió para charlar con los estudiantes del programa MBA sobre los factores de impulso del crecimiento.

El grupo Puig, propietario de diversas marcas de moda globales como Jean Paul Gaultier y Nina Ricci, celebró recientemente su centenario: una historia de éxito que Puig atribuye, en parte, a la capacidad de la empresa para “analizar megatendencias y, de este modo, identificar futuras oportunidades”.

Megatendencias: cambios demográficos, megaciudades y revolución digital

Entre las megatendencias que Puig considera “motores clave de crecimiento” se encuentran los cambios demográficos, la emergencia de las megaciudades y, sobre todo, la revolución digital, en la que Internet “permite la disrupción de modelos de negocio y la entrada en liza de nuevos actores”.

“Uber operará en España, nos guste o no, igual que Netflix”, vaticina. “Habrá más cambios y tendremos que aprender a vivir con ello y aceptar este nuevo mundo”.

Internet también está promoviendo cambios en el comportamiento de los consumidores, empoderándoles para informarse sobre productos y precios y tomar decisiones de compra “inteligentes”. Y esa mejora e inmediatez del acceso a la información implica, asimismo, una mayor transparencia y el fin del modelo de marketing basado en el “momento de la verdad”.

“Este modelo consistía en la emisión de estímulos, en forma de anuncios, seguidos del primer ‘momento de la verdad’ en la tienda, donde se compra, y el segundo en casa, cuando se usa y valora el producto”.

“Hoy día ya no hay ‘momentos de la verdad’ que valgan: tras recibir un estímulo, el consumidor puede adquirir y valorar un producto inmediatamente. De ahí que todas las interacciones con la marca sean importantes. Y ahora, con Internet, esos estímulos también pueden ser predictivos. Si alguien ve un vídeo sobre un modelo particular de coche en YouTube, Google sabe que ese consumidor podría no tardar en comprarlo”, añadió Puig.

Vientos de cambio hacia Oriente

El mundo está cambiando y el polo económico está trasladándose a Asia, donde los miembros de la pujante clase media pasan a engrosar las filas de los consumidores, señaló Puig. En los denominados países desarrollados, la población envejece a medida que la esperanza de vida aumenta y los índices de natalidad disminuyen. Según Puig, las empresas han de tener una estrategia para Asia sin descuidar por ello a su base de consumidores occidentales. “Aun así, las exportaciones no deben ser el objetivo principal, sino una consecuencia de la calidad”.

Este cambio demográfico se acompaña de la emergencia de las megaciudades, que están haciendo que el mundo sea “un poco más aburrido”, lamentó Puig: “En Londres o París se ven las mismas marcas y tiendas, así como el mismo tipo de restaurantes”.

Sin embargo, el crecimiento de las megaciudades posibilita también que las marcas tengan una presencia global simplemente por operar en esas urbes. “Aproximadamente el 40% del consumo mundial de artículos de lujo se registra en las diez megaciudades más grandes”.

¿Dónde queda la competencia?

Los competidores serán los actores que piensen y actúen de manera diferente a la propia, así como otros sectores, aseguró Puig. “Hoy en día, los perfumes compiten con los relojes o los móviles”, ya que cada vez más productos se están convirtiendo en “signos del estilo de vida”.

Y el futuro no se puede predecir a partir de los resultados pasados. Puig citó el caso de la estrategia de marketing de Sony, basada en el contenido. “El plan de Sony se vio trastocado por el iTunes de Apple, un claro ejemplo de cómo el canal de ventas ha superado en importancia al contenido. Aunque seguramente nadie podría haberlo previsto”.

Preguntado por cómo su grupo analiza las megatendencias mundiales, Puig explicó que se centran en “la segmentación y el análisis en profundidad”.

“Nos volcamos en la fidelidad. Tenemos que aprender más sobre el consumidor: ¿por qué compra un producto? ¿Por qué es fiel o no? ¿Qué podemos hacer para potenciar su fidelidad?”.

El análisis de las megatendencias arroja datos cruciales sobre qué clientes y fuentes de crecimiento podrías tener en el futuro, explicó. “Después es cuestión de que tu empresa sea lo suficientemente ágil para acercar sus marcas y productos a esos futuros clientes”.

“No es fácil. Pero, nos guste o no, las compañías que avancen en este reto desbancarán a las demás”.