El 31% de las empresas ha aumentado sus ventas a pesar de la crisis

Datos y tendencias en el 8º Encuentro de Dirección Comercial

13/05/2015

(De izqda. a dcha.) Julián Villanueva y Cosimo Chiesa, profesores del IESE; Javier Pijoan, Heineken International; Ernest Quingles, Epson Ibérica, y Sergio Escorial, Deutsche Bank / Foto: Javier Arias

En un contexto económico marcado por la crisis, el 31% de las empresas asegura que sus ventas han aumentado en estos últimos ocho años. Y solo el 4,6% de los negocios mantienen la tendencia negativa. Estas son algunas de las conclusiones del VI Estudio sobre la gestión de las redes comerciales en España 2015, "El futuro de las redes de venta. Hacia un nuevo horizonte comercial", dirigido por los profesores del IESE Cosimo Chiesa y Julián Villanueva, y en el que han participado 350 empresas.

Los datos corroboran lo que se observa a nivel macroeconómico, así como lo que se desprende del ambiente general que respira la empresa en España: aunque la incertidumbre no se ha disipado y muchos sectores aún están lejos de la recuperación, parece que lo peor ya ha pasado.

El estudio ha sido presentado durante el 8º Encuentro de Dirección Comercial –patrocinado por Barna Consulting, OMD y Salesforce–, donde se han trazado las tendencias de las redes comerciales en pleno proceso de adaptación a estos tiempos de cambio.

Los directivos reunidos se han mostrado optimistas ante el aparente fin de la crisis, pero también reconocen que existen claras áreas de mejora en las fuerzas de ventas de las empresas que operan en España.


Tendencias de futuro

  • El cliente es el rey. "Hemos pasado de una estrategia comercial basada en el producto a otra basada en el cliente", apunta Sergio Escorial, director de Estrategia comercial de Deutsche Bank. Esta tendencia se ha implantado con fuerza en sectores como el farmacéutico y representa uno de los mayores retos de la estrategia comercial. Según palabras del presidente ejecutivo de Epson Ibérica, Ernest Quingles, "el cliente ocupa el foco de nuestra actividad", e insiste en la importancia de aplicar una buena business intelligence para aproximarse a los clientes. "Es lo primero que debemos hacer, porque nos ayudará a optimizar los recursos y nos facilitará la toma de decisiones", apunta.
  • Canales, canales y más canales. La fuerza de ventas directa seguirá siendo uno de los principales canales para llegar al cliente, aunque la multicanalidad –internet y las redes sociales, los distintos medios de comunicación para publicitarse (incluidos los blogs), etc.– ganará mucho peso. En este contexto, el cliente dispondrá de nuevos puntos de contacto (touch points) a través de los cuales obtendrá información, requerirá servicios posventa y podrá comprar productos y servicios. José Manuel Inchausti, máximo ejecutivo de Mapfre Iberia, explica cómo la aseguradora vincula la tipología de sus diferentes clientes con cada uno de los canales de los que dispone la compañía: red agencial, canal corredores, canal banca/seguros, vida y salud, agropecuaria, entre otros.
  • Pero...Internet no reemplazará al vendedor tradicional. Pese al aumento imparable los soportes digitales, el vendedor no desaparecerá. Internet ayudará a las empresas como un soporte más, incrementará la efectividad de las visitas y reducirá los costes de venta, pero no acabará con la figura del vendedor "de carne y hueso". Su labor comercial, en cambio, sí se transformará en muchos sectores, y tendrá un gran apoyo de la tecnología. El vendedor del futuro cada vez deberá vender más soluciones y menos producto. "La tecnología es un medio, un facilitador que nunca podrá sustituir a la empatía humana", señala Javier Pijoan, directivo de Heineken International.
  • Analítica y procesos digitales. En plena revolución digital, los datos y los sistemas de información son mecanismos imprescindibles para poder competir con éxito. Sergio Escorial reconoce que en la entidad en la que trabaja, el análisis de datos bancarios de sus clientes (gastos, ingresos, movimientos de la tarjeta de crédito, pagos de impuestos…) ofrece información muy valiosa para detectar las necesidades de sus usuarios. "Esto nos ha permitido aumentar el 25% de clientes en los últimos años", sostiene.
  • Más sensibilidad hacia la reputación corporativa. En tiempos de crisis, aflora una especial sensibilidad en los ciudadanos ante determinados temas que pueden repercutir en las ventas como, por ejemplo, la corrupción empresarial. Las redes sociales han acelerado la velocidad con la que la honra de las empresas y sus directivos se construye o se destruye, y pocos clientes quieren tener sus ahorros en un banco salpicado por escándalos de corrupción. Y los buenos comerciales quizá tampoco quieran trabajar en ellas.


Sin motivación, imposible vender

El encuentro sirvió para recordar la importancia de la motivación de los equipos de venta. "Es básico que nuestra fuerza de ventas esté motivada. Así lograremos un modelo de negocio y una organización sostenible y exitosa a largo plazo", conviene Sergio Duque, director general de Luxottica Ibérica. "La motivación se puede conseguir de un modo natural en los procesos del día a día en la compañía".

En este sentido, Susana Hidalgo, directiva de Sage España, recuerda que existen muchas herramientas de motivación que no implican ninguna inversión y que tienen un retorno muy elevado. "La clave está en que el comité de dirección esté convencido de lo que hace y en generar la suficiente conversación para poder llevar a cabo los procesos del cambio".

Por su parte, Arturo Molinero, director de RR. HH. de Carrefour España, apunta que a más motivación, menos absentismo laboral. Gracias a los métodos de motivación que se aplican en su departamento (actividades culturales, deportivas, concursos, etc. y que tienen lugar fuera del espacio de trabajo en su gran mayoría), el ratio de absentismo en su empresa es del 3%.

Y es que sin motivación, es imposible vender nada. Y para motivar… "es imprescindible fomentar entre el equipo de ventas el sentido de pertenencia a la compañía", afirma José Manuel Inchausti. Varios ponentes coinciden en que la confianza es la base de la motivación y enumeran distintas acciones para motivar a los vendedores, como tener una buena política de retribuciones, incentivos, planes de formación y transparencia en la comunicación.

Más información en IESE Insight