Por una mayor comprensión de África

Un think tank explora enfoques “prácticos y realistas” para afrontar los retos del continente

23/11/2015 Barcelona

Bramwel W. Kisuya

Bramwel W. Kisuya, embajador de Kenia: “Es muy importante que intercambiemos conocimientos. Tenemos que desarrollar nuevas oportunidades para afrontar los retos y ser creativos a la hora de superarlos” / Foto: Jordi Estruch

En los estudios que se hacen sobre África existen dos enfoques, ambos radicales: por una parte, el enfoque macroeconómico, con una visión general; por otra, las investigaciones socioeconómicas, que impulsan principalmente las ONG.

Diplomáticos, investigadores y académicos africanos acompañaron recientemente en el campus de Barcelona al codirector de la IESE African Initiative, Alejandro Lago, para explorar los ‘puntos intermedios’, es decir, para intentar identificar qué debe hacerse para afrontar los retos de África “de forma práctica y realista”, y dotar de conocimientos relevantes a los directivos y a las organizaciones que hacen negocios en África.

El IESE Africa Think Tank reunió al embajador de Kenia, Bramwel W. Kisuya, y al ministro de Cancillería de la embajada de Nigeria, Safiu O. Olaniyan. Del mundo de la investigación también participó João Terlica, socio y director general de Sagaci Research, un organismo de investigación panafricano.

Terlica señaló las muy variadas opiniones que se oyen sobre África como lugar para hacer negocios. En su opinión, según el día los medios de comunicación internacionales pueden hablar de “un continente perdido”, o por el contrario, pueden presentar a África como la nueva “tierra de las oportunidades”.

Estas percepciones pueden ser ciertas en términos generales. No obstante, la situación en África aún no es “igual para todas las empresas”.

Y las cosas se complican más aún debido a la incomprensión general de lo que realmente significa ser de “clase media” en este continente.

La clase media en África

Si bien históricamente las multinacionales han visto como los ingresos han ido aumentando en los países africanos, el rendimiento y las cuotas de mercado siguen siendo bajos. El crecimiento se ha frenado, explica Terlica, por no haber sabido entender la evolución del consumidor de clase media en todo el continente.

“La mayoría de la gente suele pensar que las clases medias africanas están formadas por familias felices que compran casas y que van al supermercado. Pero en realidad, en África, ser de clase media quiere decir que sí, tienes ingresos regulares, un hogar digno, puedes escoger entre una cierta variedad de productos alimentarios, tener un smartphone y pagar ciertos gastos médicos. No obstante, quizá no puedas permitirte comprar un coche, irte de vacaciones o disponer de algunos electrodomésticos corrientes”.

Terlica puso el ejemplo de Nairobi, una ciudad en la que la mayoría de los hogares están equipados con TV, un reproductor de DVD, una estufa y un equipo de música, pero en la que tan solo alrededor de un 30 por ciento tiene coche o frigorífico. La posesión de electrodomésticos es un buen indicador del bienestar de los hogares, añadió.

Unos ingresos de 700 dólares al mes pueden ser habituales en la clase media en Nairobi, pero “el verdadero bienestar” no llega hasta que un hogar consigue ingresar unos 1.000 dólares mensuales, explicó.

Gran demanda de marcas occidentales

Aun así, los consumidores africanos sí que valoran y demandan marcas internacionales, porque en general, ven estas marcas como productos de mayor calidad, por los que están dispuestos a pagar un poco más, indicó Terlica.

Describió varios casos de marcas muy solicitadas en África como, por ejemplo, los pañales europeos, más demandados que los locales a pesar de la escasa diferencia de calidad entre ambos.

“El poder de marca es cada vez más importante”, aseguró el investigador Y añadió que “el precio no lo es todo. En nuestras investigaciones, nombres conocidos como Ariel u Ono aparecen en los primeros puestos de la lista en cuanto a precio y también en cuanto a preferencias. En muchas ocasiones, las marcas más buscadas son también las más caras”.

Adaptar la estrategia de marketing

El marketing no puede dirigirse a los consumidores africanos del mismo modo que lo hace a otros grupos demográficos. Terlica puso un ejemplo: el de los gastos publicitarios en Nigeria.

“Las actividades de publicidad “below the line” tales como eventos y promociones tienen una importancia desproporcionada en la mayoría de los mercados africanos, y permiten que las empresas conecten directamente con los consumidores de forma muy auténtica y personal”.

Los modelos de distribución se están transformando y tendrán un gran impacto en las estrategias de marketing, explicó. “Durante los próximos tres años, prevemos un incremento del 85 por ciento de la superficie ocupada por centros comerciales”.

Y con los modelos y los comportamientos evolucionando, Terlica se atreve a vaticinar “cambios muy significativos en los años a venir”.

Cerrar las brechas entre continentes

Prosiguiendo los razonamientos de Terlica, Safiu O. Olaniyan señaló algunos cambios relevantes que se están produciendo en las estructuras y comportamientos en África.

“Nuestros mayores recursos son los humanos y en África estamos viendo como se están cerrando las brechas generacionales, algo maravilloso. El hecho de que diferentes generaciones trabajen juntas nos ayudará a realizar el gran salto hacia el futuro. Conectar con colegas internacionales y hacer networking en todo el mundo también es importante”, explicó.

 “Pero todo este networking y estos intercambios han de ser continuos y profundos”, especificó, algo en lo que coincidió el embajador de Kenia, Bramwel W. Kisuya.

“Mi trabajo como diplomático consiste en desarrollar la conectividad y ayudar a las personas de negocios en África a interactuar con otras comunidades para poder cerrar así la brecha entre continentes”, explicó Kisuya.

“Es muy importante que intercambiemos conocimientos. Tenemos que desarrollar nuevas oportunidades para afrontar los retos y ser creativos a la hora de superarlos, juntando a personas con distintos niveles de habilidades en lo que a tecnología se refiere. Debemos compartir la información para cerrar la brecha, y luego diseminarla por nuestras propias comunidades”.

En conclusión, Lago calificó el Think Tank como “una gran noticia para todos nosotros. Eventos de networking como éste nos permiten aprovechar los sólidos programas que el IESE ya imparte en Nigeria y en Kenia, y nos proporcionan una plataforma para coordinar las muchas actividades que llevamos a cabo en el continente africano para apoyar tanto el desarrollo del conocimiento como la conectividad entre empresas, en ambas direcciones”.