Telefónica, el nombre de la transformación es "digital"

El director general comercial digital, Eduardo Navarro, comparte su perspectiva sobre el valor de los datos

06/04/2016 Barcelona

Eduardo Navarro

Eduardo Navarro, director general comercial digital de Telefónica: “En el nuevo mundo, los datos tienen más valor que el dinero” / Foto: Telefónica

La velocidad y el alcance del cambio exponencial en la sociedad de la información actual es apabullante. Tanto es así que las empresas especializadas en alta tecnología –frecuentemente rentables, pero más vulnerables a la disrupción– se enfrentan al doble desafío que suponen la innovación y la evolución del modelo de negocio, o a desaparecer.

Este fue el mensaje que Eduardo Navarro, director general comercial digital de Telefónica, compartió recientemente con participantes del MBA, el Advanced Management Program (AMP) y el Programa de Dirección General (PDG), así como antiguos alumnos del IESE, en un acto celebrado en el campus de Barcelona.


Ser digital: requisito sine qua non

“Hace cinco años nos dimos cuenta que, si queríamos seguir el ritmo del mundo actual, nuestro modelo de negocio tenía que evolucionar. Entonces pusimos las opciones sobre la mesa. Telefónica podía, o bien convertirse en una compañía de infraestructuras de telecomunicaciones como Cisco, o bien especializarse en Internet y servicios over-the-top (OTT), es decir, ‘de transmisión libre’”, comentó Navarro.

La tercera opción era transformarse en una empresa de telecomunicaciones digitales, aprovechando la conexión, las habilidades y las personas para hacer posible esta conectividad.

“Vimos que necesitábamos cambiar el foco de ofertas como los servicios de voz a la conectividad para facilitar, a su vez, la transformación del consumo y de la generación de datos”, afirmó. “Ya no se trataba de conectar gente, tal y como Nokia descubrió en su momento, sino de conectar cosas, objetos. Ante este nuevo paradigma, los agentes del cambio son: Internet, la nube, el big data, las redes sociales y los smartphones. La conectividad es nuestra nueva fuente de oxígeno”.

Cumplir con esta demanda ha significado sustituir la “voz” por nuevos productos como los datos, la fibra, la televisión over-the-top… Esto es, una combinación de “negocios sostenibles que no generan mucho rendimiento" e innovación. “La gente está dispuesta a abonar un importe mensual para tener conectividad, pero nosotros hemos tenido que crear otra forma de innovación”.

Es un cambio de rumbo que ha tenido una repercusión muy favorable para la compañía, en la que el decremento en los beneficios de servicios anteriores es “seis veces menos importante” que las nuevas fuentes de crecimiento. “No ha sido fácil. El crecimiento del tráfico anual es del 60% y esto influye directamente en el volumen de trabajo. A pesar de que la demanda aumenta, los precios no pueden subir. De hecho, siguen bajando”.

La transformación y la capacidad para superar desafíos constantes están supeditados a que “la organización tenga una perspectiva global”, apuntó Navarro. “El director general y el CEO tienen que guiarte y apoyarte. Esta es la clave para seguir adelante”.


¿Qué pasa con WhatsApp?

Telefónica crece, pero la competencia en innovación disruptiva sigue siendo una amenaza. “Naturalmente que hemos valorado la posibilidad de que WhatsApp reemplace totalmente los mensajes de texto, y hemos revisado nuestras opciones”. Crear un servicio similar, aseguró Navarro, no presenta ningún problema en cuanto a tecnología. La cuestión es la interoperabilidad. “Usar tecnología disruptiva –crear apps–, no es una opción: cualquier cosa tendría que ser compatible con otros proveedores de estos servicios, algo imposible”.

Sin embargo, los nuevos servicios que hacen palanca a través de la información y el compartir datos forma parte del cambiante mercado, reconoció. “Vamos hacia un modelo de mercado basado en la sociedad de la información, en los servicios existentes o contenidos que responden a la demanda. Airbnb es un modelo que no recurre a hoteles, y Facebook es una plataforma de comunicación que no produce contenido alguno”.

Lo que diferenciará a Telefónica y asegurará su propuesta de valor, resaltó Navarro, es la confianza y la protección de datos.


Datos, la nueva moneda

“Ahora el negocio está en conseguir información y procesarla. En este nuevo mundo, los datos son la materia prima más importante. Tienen más valor que el dinero”.

Según Navarro, los principales retos a los que se enfrentan las empresas de hoy –y del futuro– son la privacidad y la seguridad. “La información solo se puede perder una vez, tal y como hemos visto en los titulares recientemente, así que, ¿cómo podemos dar por supuesto que nuestros datos están protegidos?

Navarro cree que las empresas de telecomunicaciones están en una posición privilegiada para aprovechar los servicios de protección de datos como propuesta de valor. “Hemos entendido que nuestro producto principal son los datos. Los seres humanos los generan constantemente, pero la cuestión es: ¿Quién es el propietario? Nosotros apostamos por los clientes. Son los que nos pagan para que les informemos sobre los datos que se están transfiriendo. La transparencia en este aspecto es fundamental”.

En cuanto al hecho de formar parte del mismo mercado pero con un producto emergente y como proveedor de servicios, Navarro apuesta por un “terreno de juego equitativo”. “Nos gustaría ver cómo estos mismos servicios cuentan con la misma normativa, protección y derechos”.

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