Disrupción digital, cinco tendencias a seguir

El U.S. Advisory Council analiza la digitalización en finanzas, medios de comunicación y regulación

04/03/2016 Barcelona

IESE U.S. Advisory Council

El U.S. Advisory Council del IESE debate el impacto de la digitalización en la empresa / Foto: Jordi Estruch

La penetración digital mundial alcanza el 46%, y en EE. UU. esta cifra se eleva hasta el 88%. Actualmente, se estima que hay 1.500 millones de aplicaciones en el mundo y que los estadounidenses desarrollan una media de 27 apps diarias.

La digitalización –también denominada 4ª Revolución Industrial– está transformando la industria de manera inimaginable.

Los miembros del U.S. Advisory Council del IESE, junto a directivos de diversos sectores y líderes de opinión, se dirigieron a los MBA en Barcelona para arrojar luz sobre las tendencias emergentes de las que están siendo testigos en sus respectivas industrias –disrupción que está cambiando el panorama empresarial internacional–.


Publicidad personalizada

Claire Huang, miembro del Consejo de Scottrade, inició el debate identificando las tendencias que considera que van a marcar el sector financiero.

Huang, que ha ostentado puestos sénior en banca –como directora de Marketing en JPMorgan Chase y directora global de Marketing en el Banco de América Merrill Lynch–, se refirió al mundo de la gestión de activos, un subsector valorado en 35,5 billones de dólares y “por el que las empresas están compitiendo”.

En este punto, añadió Huang, vemos cómo la tecnología está afectando al modelo tradicional de aconsejar de manera personalizada basándonos en la tolerancia al riesgo y el equilibrio de activos.

Estamos ante una nueva era de la publicidad personalizada”, afirma Huang. “Los ordenadores están empezando a sustituir las interacciones humanas tradicionales. La publicidad personalizada utiliza algoritmos que asesoran tu tolerancia al riesgo y equilibran tu portafolio”.

A pesar de que esta tendencia aún es incipiente –actualmente genera unos 19.000 millones de dólares–, su crecimiento es exponencial, con unas proyecciones del 46%.


Pagar con un solo clic

Con unos 122.800 millones de transacciones en 2012 por valor de más de 79 billones de dólares, el subsector de los pagos inalámbricos está creciendo. Huang afirma que Apple es líder en este campo.

Otra tendencia a la que prestar atención es la del Merchant Customer Exchange (Intercambio Comerciante-Cliente) –o plataforma MCX, por sus siglas en inglés–, que está provocando que empresas como Walmart o Target intenten recortar costes asociados a pagos realizados con American Express o MasterCard.

“En general, la gente prefiere hacer transacciones en directo”, dice Huang. “Actualmente, solo el 7% de transacciones se realizan usando este tipo de innovaciones digitales. Pero la transformación está ocurriendo y es gracias a la tecnología móvil”.

Según Huang, la lucha está servida. “Y será muy interesante ver quién sale vencedor”.


Hipertransparencia, hiperconectividad

Alan Glazen, miembro del U.S. Advisory Council y fundador de GlazenUrban, ha desempeñado cargos directivos en Comunicación y Publicidad a lo largo de tres décadas.

Con la llegada de la digitalización, apuntó Glazen, es responsabilidad de las empresas cambiar el foco, alejarse un poco del branding y diversificar la inversión hacia el desarrollo de productos y servicios.

“En el mercado actual, donde los clientes están súper informados y buscan la máxima transparencia, más del 80% de tus clientes toman la decisión de compra influenciados por lo que encuentran sobre ti online”. Y es que, según Glazen, tu cliente sabe más de ti de lo que tú puedas contarle.

“En vez de destinar tanto dinero al branding, deberíamos seguir el ejemplo de China y Corea del Sur, donde la inversión en I+D se ha doblado en las últimas décadas”. El gasto en I+D en los EE. UU. no se ha incrementado mucho los últimos años y esto es un error, aseguró Glazen.

“En un mercado hiperinformado, son nuestros productos y servicios los que consolidan nuestra marca, y no al revés. Antes el granjero era el que marcaba su ganado. Ahora, en cambio, es el ganado el que crea la marca del granjero”.


Regulación, a la retaguardia de la tecnología

Kate O’Sullivan, directora general de Industria en Microsoft, advirtió que la regulación existente en materia de computación en la nube y de privacidad no cumplen su propósito.

El gran problema, dijo, es que no supimos “anticipar que viviríamos nuestras vidas en la ‘nube’”.

El crecimiento exponencial de la nube presenta grandes dificultades en términos de privacidad y seguridad, un problema al que industria y gobierno deben enfrentarse. Y a esto se le añaden las fuertes tensiones geopolíticas actuales que generan el debate.

Refiriéndose a la disputa actual entre Apple y el Gobierno de los EE. UU. sobre el derecho a hackear el iPhone de alguien, O’Sullivan comentó que, mientras Microsoft y la mayoría del sector han apoyado la decisión de Apple, el debate ha puesto de relieve la necesidad de implantar nuevos sistemas y acuerdos que ayuden al Gobierno a acceder a información de forma legal.

“El futuro de la tecnología está en la nube y este, a su vez, depende de un marco legal adecuado”.


No a los filtros

Todos los panelistas estuvieron de acuerdo en que, en la era del marketing digital y de la llamada “burbuja filtro”, los usuarios tienen que esforzarse por mantener la curiosidad e informarse.

“Las grandes compañías controlan lo que ves y lees online a través de algoritmos que desalientan tu curiosidad y favorecen el aislamiento”, dijo O’Sullivan.

El riesgo de reforzar el prejuicio personal es real, asintió Huang. “Pero no tenemos que convertirnos en robots. La clave está en tomar la decisión de diversificar lo que lees y cuáles son tus fuentes de información”.

“Nunca dejéis de aprender y de preguntar el por qué”.