Design thinking, ¿la tabla de salvación de los bancos?

El Prof. Thomas Klueter, Josemaría Siota y consultores de Oliver Wyman proponen un enfoque centrado en el cliente

03/05/2017 Barcelona

Design thinking | IESE Business School
Con el design thinking el usuario final, el cliente, se sitúa en el centro y este método promueve una atmósfera de trabajo que fomenta la creatividad y valora la diversidad de equipos / Foto: Roger Rovira

No necesitas tener una start-up basada en la economía colaborativa para beneficiarte del design thinking: sectores tradicionales como el de los servicios financieros está empezando a hacerlo con un enfoque centrado en el cliente.

Las aplicaciones del design thinking en la industria bancaria será el tema central de la sesión que tendrá lugar hoy en el campus de Barcelona y en la que participarán el Prof. Thomas Klueter, Josemaría Siota, Dieter Staib y Sam Taylor de la consultora Oliver Wyman, Raimundo Sala, director general de PayPal, y Rob Brown, director global de marketing y diseño en el BBVA.

El punto de partida será el recientemente publicado informe, “Design Thinking: The New DNA of the Financial Sector”, de Klueter, Siota, Staib, Taylor e Íñigo Ania, también de Oliver Wyman.


Foco en el cliente, la creatividad y la diversidad

La digitalización, la reducción de la demanda, las startups del sector fintech (como el cada vez más poderoso PayPal)... El sector bancario se enfrenta a cambios en todos los frentes y podría perder un 20% de sus ingresos en los próximos años.

El design thinking, basado en los métodos de los diseñadores para combinar las necesidades del cliente con la innovación en la oferta, podría cambiar el funcionamiento de la banca para siempre y dar respuesta a la pregunta: “Cómo pueden los bancos potenciar su crecimiento aplicando el design thinking en una era en la que éstos están en decadencia?”

Con el design thinking el usuario final, el cliente, se sitúa en el centro y se promueve una atmósfera de trabajo que fomenta la creatividad y valora la diversidad de equipos. Ello requiere que los líderes cambien la forma de ver la estrategia, empezando por entender las necesidades del cliente y trabajando a partir de ahí.

Efectivamente ha habido historias de éxito de bancos que han aplicado este innovador proceso, como el de OCBC en Singapur, Savings Bank en Auckland, el Bank of America, Barclays PLC y el National Australian Bank.

No obstante, los autores del informe han identificado algunos obstáculos que aún quedan por superar, como las nuevas demandas que el design thinking impone, tanto en la manera de liderar, como en lo que a equipos e individuos se refiere. De hecho, una encuesta reciente muestra que en el 63% de las ocasiones el proceso de aplicación de este innovador método resultó insatisfactorio.


5 pasos para aplicar el design thinking con éxito

El design thinking se basa en un aparentemente simple proceso que consta de cinco pasos:

  1. Empatiza. Ponte en el lugar del cliente e intenta comprender sus problemas y necesidades.
  2. Define. Revisa la información, céntrate en el problema y establece objetivos concretos.
  3. Genera ideas. Para dar con ideas y soluciones puedes utilizar técnicas como el bodystorming (generar ideas a partir de la recreación de una situación) o el brainwriting (apuntar todas las ideas que pasan por la mente de un miembro del equipo y relacionarlas con las de la siguiente persona para alcanzar soluciones).
  4. Lanza prototipos. Conviene dar a conocer la idea cuanto antes para empezar a recibir comentarios.
  5. Testea. Busca el feedback de los usuarios finales.

Este proceso puede contribuir a que las empresas de servicios financieros entiendan mejor las necesidades y comportamiento de sus usuarios, algo que, a su vez, posibilita que las organizaciones construyan prototipos, los testeen y aprendan de estos para, finalmente, lanzar los productos y servicios que les harán triunfar.

Mejorar la experiencia del usuario es directamente proporcional al éxito de las relaciones de los bancos con sus clientes, y se suma a la propuesta de valor del modelo de negocio del banco, según indica el informe.

“Creemos que, a pesar de que el sector bancario está atravesando un período de disrupción debido a la digitalización, las nuevas regulaciones, los cambios en el comportamiento del cliente, las perspectivas de un crecimiento bajo y la creciente competitividad, entre otros, esto no es el fin del sector”, afirman los autores del informe.

“Nuestra opinión es que este contexto determina el origen del nuevo ADN del sector bancario: una combinación de los cambios en los modelos de negocio, la ejecución rápida y el design thinking”.


Más información en IESE Insight