Tu cliente ya es móvil, ¿y tu empresa?

El 40% de las búsquedas en Google ya se realizan a través de dispositivos móviles. Concretamente, un 30% desde teléfonos y un 10% desde tabletas e iPads. Y el año pasado fue el primero en que se vendieron más teléfonos móviles con conexión a Internet que sin. El presente es móvil. Y vamos hacia un mundo multipantalla, porque no solo están los smartphones, sino también las tabletas y de todo lo que vendrá con la llamada ‘internet de las cosas’: gafas, relojes, brazaletes, lentillas, coches conectados… Con estos datos arrancó su presentación Fuencisla Clemares, directora de Negocio Retail, Tecnología y Clasificados de Google España, en la sesión sobre Internet móvil . "Soy móvil, luego existo", sentenció.

Nuevas maneras de comprar

Los dispositivos móviles están cambiando cómo lo hacemos todo en nuestra vida: comunicarnos, informarnos, relacionarnos y, por supuesto, también comprar. Son una gran oportunidad para las empresas porque funcionan muy bien para la venta. Pero para sacarles partido, hay que tener muy claro que la compra a través del móvil (m-commerce) tiene sus propias reglas:

• Showrooming. Al principio, los usuarios miraban, buscaban y se informaban sobre un producto en Internet pero terminaban comprándolo en tienda. Pero ahora se observa, cada vez más, el fenómeno contrario: miran y prueban un producto en las tiendas físicas, para luego terminar adquiriéndolo en Internet, donde pueden conseguirlo más barato.
• Del móvil a la tienda. Está demostrado que desde el teléfono móvil se busca mucha más información sobre el punto de venta que desde un ordenador. Cuando el usuario está en movimiento, necesita un tipo de información distinta de la que busca cuando lo hace desde un ordenador. Por lo general, más simple y más adaptada a su ubicación geográfica.
• Del móvil a la tableta y al ordenador. Conocer las pautas de consumo del usuario móvil pasa por tener en cuenta el llamado efecto cross-device. Una persona puede cambiar de un dispositivo a otro hasta 27 veces en un mismo día. Seguir el rastro a un consumidor cuando cambia de terminal es complicado, y es uno de los grandes retos que plantea el m-commerce (especialmente, a nivel de métricas). Pero es la clave para entender el proceso de decisión de compra y para lograr que una búsqueda se convierta en una transacción.
• Del móvil al call center. Hacemos tantas cosas con el móvil que, a veces, parecemos olvidar que se inventó para llamar. El potencial que ofrece un terminal móvil para la venta telefónica no siempre se aprovecha. Algo tan sencillo como habilitar el click-to-call (ese botón de llamada directa que aparece, por ejemplo, cuando buscamos un restaurante) aumenta, y mucho, la posibilidad de cerrar una transacción.

¿Tableta o smartphone?

Según Fuencisla Clemares, muchas empresas no están apostando todavía por el m-commerce porque creen que "la tasa de conversión en móvil es menor que en el ordenador". Pero no dicen lo mismo las que han adaptado sus estrategias de marketing online a las nuevas reglas que impone la movilidad y la itinerancia del potencial comprador.

En cuanto a las diferencias entre smartphones y tablets, Clemares apuntó que los dispositivos tipo iPad presentan tasas de conversión más altas que las del teléfono móvil, así como un importe medio de la compra también superior. Aunque el teléfono móvil, por su parte, ofrece otras ventajas en términos de fidelización y retención de clientes.

Tres claves para el éxito en m-commerce

Cuando una empresa se plantea el paso del e-commerce al m-commerce, la primera disyuntiva que surge suele ser la elección entre dos posibilidades: adaptar la web para su consulta a través de dispositivos móviles o diseñar una aplicación específica para éstos.

Según Luís Ferrándiz, socio de la agencia de marketing digital ADN, ambas opciones son válidas. Pero para elegir la mejor en cada caso, hay que tener claro a quién nos dirigimos y en qué fase del ciclo se encuentra nuestro negocio. Por lo general, las apps atraen a los que ya son clientes y son rentables para los negocios que ya están consolidados, mientras que las web responsive son más recomendables para las empresas que necesitan conectar con más clientes potenciales, además de los que ya tiene actualmente.

Sea cual sea la opción elegida, Luís Ferrándiz recomienda no perder de vista tres aspectos clave:

1. Construir activos excelentes
   Contenidos, usabilidad, funcionalidad, etc. son requisitos indispensables para el éxito de cualquier estrategia de marketing online. Pero en movilidad, todavía mucho más, porque las interacciones del usuario con el móvil son muy frecuentes, pero también muy cortas: un minuto de media.
   Pocos mensajes y muy directos, botones grandes y visibles (¡piensa en táctil!), ubicar siempre al usuario y permitirle volver al paso previo o utilizar formularios cortos y sencillos (por ejemplo, integrando las redes sociales, que simplifican la identificación), fueron algunas de sus recomendaciones.
2. Generar negocio a través de anuncios
   Para generar tráfico, las estrategias de marketing deben adaptarse a ese contexto móvil. Por ejemplo, generando tráfico al call center durante la jornada laboral. Las estrategias publicitarias basadas en el coste por clic (CPC) y en el coste por cada mil impresiones también deben adaptarse al ROI móvil.
3. Desarrollar una atribución multicanal
   La medición multicanal es prioritaria y cada vez lo será más, debido al mencionado efecto cross-device y a las interacciones del usuario con entornos online y offline. En este sentido, Luís Ferrándiz recomienda trabajar para obtener métricas apropiadas y dedicar esfuerzos tanto al seguimiento de llamadas como al impacto en tienda de las estrategias de m-commerce que se lleven a cabo.

Los interesados en profundizar en las estrategias digitales multicanal no pueden perderse el I Encuentro de e-commerce, que organiza el IESE en Barcelona el próximo 14 de mayo.