La pasión por el deporte impulsa negocios y cambio social

No cabe ninguna duda. El deporte atrae a audiencias masivas y genera un negocio multimillonario. Pero también tiene importantes repercusiones sociopolíticas.

En los últimos años, las empresas del deporte han reparado en ese influjo, lo que ha abierto un debate sobre cómo incorporar nuevos objetivos a sus modelos de negocio. Personalidades de prestigio como el jugador de la NBA Pau Gasol, el periodista John Carlin y el cardiólogo Valentín Fuster debatieron esta y otras tendencias junto con ejecutivos del sector en el II Encuentro de Gestión del Deporte del IESE, celebrado el 19 de mayo en Nueva York.

El deporte mueve montañas

John Carlin, periodista y autor de libros de éxito como El factor humano. Nelson Mandela y el partido que salvó a una nación, marcó el tono de la jornada con su exposición de las lecciones sobre liderazgo que nos ha legado Nelson Mandela.

El expresidente de Sudáfrica entendió perfectamente el poder del deporte para cambiar la sociedad. Con sus muestras de apoyo a la selección de rugby nacional, compuesta por jugadores blancos, dio la vuelta a un país dominado por la tensión y los disturbios raciales. Así, un día antes de la final del Mundial de rugby de 1995 se puso la característica gorra verde de los Springboks. Ese gesto, con el que se ganaría el favor de la población blanca, sus antiguos “enemigos”, fue recibido con abucheos por el público negro, que lo vio como una traición. Pero la multitud no tardó en darse cuenta del simbolismo que entrañaba y, al día siguiente, los abucheos se tornaron en ovaciones.

La final de la Copa del Mundo de rugby de ese año, que además ganó Sudáfrica, no solo fue una “comunión total entre política y deporte”, sino “el acontecimiento político más trascendental y conmovedor de la historia“, afirmó Carlin. “Fue la primera vez desde la llegada de los colonizadores europeos en 1652 que sudafricanos blancos y negros tuvieron un objetivo común”. En ese momento, el deporte sirvió de instrumento para un cambio de mentalidad decisivo. Transformó siglos de miedo y rabia, y la correspondiente pulsión justiciera y vengativa, en sentimientos de paz y reconocimiento mutuo.

Nuevos aires para la retransmisión en directo

Según el fundador y presidente de Octagon, Philip de Picciotto, la sociedad ha abrazado el deporte de una manera espectacular en los últimos veinte años. Hoy, de los 100 programas de televisión más vistos, 75 son deportivos y se retransmiten en directo en un 97%. Bill Squadron, presidente de Bloomberg Sports, atribuyó semejante crecimiento a la incertidumbre que hace del deporte una forma de entretenimiento tan atractiva: “Nunca perderá su fuerza porque ofrece historias de las que no conocemos el final“.

Lo que sí ha cambiado son los medios que cuentan esas historias. Las nuevas tecnologías permiten a los consumidores disfrutar de eventos deportivos que antes solo eran accesibles por cable, y esa evolución supone un reto para el sector y los medios de comunicación deportivos. Las empresas deben adaptarse a la digitalización y hallar un modelo capaz de monetizar el crecimiento, pues esa es la clave del desarrollo del negocio.

“Se ha de explotar la profundidad de la experiencia”, resaltó Squadron. “Las empresas deben centrarse en ofrecer más medios a través de los cuales sus seguidores pueden experimentar el deporte y no en aumentar a toda costa la audiencia“.

Dos perspectivas diferentes

Europeos y norteamericanos entienden la cultura y el deporte de manera muy diferente, de ahí que sus sectores respectivos también lo sean. Mientras que Estados Unidos ve el deporte como un negocio, en Europa prima la capacidad del sector para instigar el cambio social sobre su potencial económico.

El profesor Toni Dávila apuntó que esta disparidad es palpable en los modelos de negocio. El modelo de sociedad mercantil del sector estadounidense proporciona más estabilidad que los modelos europeos. La economía y la maximización del beneficio son los criterios con que se toman las decisiones en EE UU. En cambio, la mayoría de los clubes europeos aún están gestionados por sus socios y, por tanto, el objetivo principal suele ser ganar campeonatos. El resultado es una diferencia fundamental en el concepto del deporte.

Estrellas, también, en las redes sociales

Los jugadores tienen un papel primordial en el negocio. “Son la marca de la liga”, dice Pau Gasol, estrella del baloncesto y segundo español que juega en la NBA, con la tremenda presión que ello supone.

Gracias a las nuevas tecnologías, cada vez más deportistas controlan su propio marketing. Max Goldstein, director de patrocinio deportivo de Google, explicó que el gigante tecnológico ha creado plataformas digitales para que los jugadores divulguen sus experiencias. Este año, en el Draft Day, día que da inicio a los fichajes de nuevos jugadores, estos retransmitieron sus impresiones a todo el mundo a través de Google Plus.

Las redes sociales constituyen una herramienta muy poderosa, pero no está exenta de riesgos para la reputación. “Sacan a relucir muchas cosas”, admite Gasol. “Y ahí es donde tiene que intervenir el representante”. Como las nuevas tecnologías rompen la barrera que les separa de la opinión pública, los deportistas profesionales deben trabajar mano a mano con sus representantes para proteger su marca, imagen e intimidad.

Para Gasol, los representantes son la segunda familia de los jugadores. Pero esta relación es muy compleja: “si te rodeas de personas que comparten tu misión, desaparecen muchos problemas y te sientes apoyado”.

Mike Principe, CEO de Legacy Agency, aconseja a los agentes que observen a los deportistas desde dos planos: en el terreno, como jugadores, y fuera de él, como “marcas” comercializables. Así como la responsabilidad sobre el alcance de ese “marketing fuera del terreno de juego” recae en los deportistas, la de los representantes es conocer y entender los objetivos y prioridades de sus clientes.

Resiliencia y valores

La historia de la atleta Alexandra Panayotou ilustra la capacidad del deporte para cambiar la vida de las personas. A los 34 años de edad, en plena depresión, tocó fondo y descubrió que era una buena corredora, lo que nunca había sospechado. No había entrenado ni tres semanas cuando obtuvo el segundo puesto en la Maratón de Barcelona 2004, una demostración innegable de su talento innato.

“Todos tenemos un don para algo, y eso es lo que deberíamos hacer“, aseguró Panayotou. “Hemos de saber cuáles son nuestras debilidades, pero también volcarnos en nuestras fortalezas”.

Panayotou es hoy una atleta de resistencia que acomete desafíos que se antojan imposibles, como correr 315 km sin parar en España. Se rige por la filosofía de la “excelencia personal”. Cuando se topa con grandes obstáculos, recurre al método del “paso a paso” y divide su reto en pequeños objetivos graduales. Pero la estrategia personal no lo es todo, el equipo también influye, y mucho. Como reconoció: “ningún líder triunfa por sí solo. Mi éxito es el de mi equipo“.

La salud importa

Más allá de la competición, el deporte afecta a la salud. Valentín Fuster, cardiólogo del Hospital Mount Sinai, hizo hincapié en que vivimos en una sociedad que ha dejado de sentirse vulnerable y de pensar en los efectos de los hábitos en la salud. Esta actitud ha propiciado un aumento de la obesidad y las enfermedades cardiovasculares y, en el caso de los deportistas, supone un riesgo, pues las lesiones podrían poner en peligro su carrera.

Según Fuster, “el deporte es el punto de contacto de las personas con el ejercicio”, y, en ese sentido, puede cambiar la vida. La clave de una vida sana es, para el reputado cardiólogo, el círculo de la motivación, alimentado por una combinación de talento, tiempo, educación y positividad. Cree que los deportistas profesionales pueden detonar este ciclo, especialmente entre los niños, como modelos de un estilo de vida saludable.

En suma, el deporte es un negocio que brinda enormes posibilidades empresariales, sociales e incluso políticas. Su práctica enseña los valores de la resiliencia y el trabajo en equipo y fomenta un estilo de vida saludable. Y su disfrute, ya sea activo o pasivo, nos ayuda a cambiar de mentalidad y a vivir apasionadamente, mucho más que cualquiera de las demás actividades humanas. Este sector tan complejo puede aportar mucho, y, a pesar de los cambios tecnológicos y sociales, tiene cuerda para rato.