Enmarcar el problema es parte de la solución

Por Yuliya Snihur

Parafraseando a Maquiavelo, no hay nada más difícil ni de éxito más incierto que liderar la introducción de un nuevo orden de cosas. No en vano, el innovador tiene como enemigos a todos aquellos que se beneficiaban del viejo orden y como tibios defensores a quienes se beneficiarían del nuevo pero que, en parte, no confían en las cosas nuevas hasta que las han experimentado.

Quinientos años después, esta máxima sigue siendo plenamente vigente. Los líderes actuales se enfrentan al mismo desafío: la resistencia de quienes defienden el statu quo y el apoyo tímido de quienes podrían verse favorecidos por el cambio.

En este contexto, la comunicación es decisiva. El éxito de una innovación no depende solo de su estrategia, sino de cómo se enmarca, de forma que el presente resulte insuficiente frente a la oportunidad futura. Liderar exige, por tanto, un encuadre riguroso.

El encuadre como fuente de legitimidad

El encuadre es, en términos sencillos, la forma en que los líderes influyen en cómo otros interpretan un problema y su solución. Como un pintor que decide qué entra en el lienzo, los líderes destacan unos elementos y omiten otros. El resultado no es una descripción objetiva, sino una interpretación de esa realidad.

Uno de los ejemplos más citados es el lanzamiento del iPod. En lugar de resaltar sus especificaciones técnicas, Apple lo presentó con el eslogan “Mil canciones en tu bolsillo”, transformando una mejora tecnológica en un estilo de vida.

Esa distinción es clave. En entornos complejos, rara vez nos guiamos solo por la información técnica de un producto; pesa más lo que significa para nuestras vidas. Cuando se utiliza bien, el encuadre puede tener dos efectos fundamentales.

El primero es la legitimidad de la iniciativa, cuando inversores, clientes y socios consideran que un proyecto nuevo es creíble y merece su apoyo, incluso sin historial previo.

Para ello, los emprendedores suelen destacar aquello que hace distintiva su propuesta, al tiempo que la conectan con elementos familiares y reconocibles que facilitan su comprensión. Ponen de relieve las limitaciones de las soluciones existentes, posicionando la suya como una alternativa superior. Y la presentan como una iniciativa capaz de liderar o transformar su sector, relevante más allá del corto plazo.

Un ejemplo reciente es el de OpenAI, que afrontaba un reto de legitimidad clásico: ¿era ChatGPT fiable, útil o incluso seguro? Para responder, la empresa combinó el énfasis en la innovación con anclajes de familiaridad: subrayó los avances en IA generativa y en capacidades conversacionales, y presentó ChatGPT como un chatbot o asistente digital ya conocido por los usuarios. Este encuadre analógico facilitó la comprensión de la nueva tecnología sin diluir su carácter innovador.

El segundo efecto es la legitimidad del campo, cuando un tipo completamente nuevo de negocio, industria o categoría de actividad logra ser aceptado socialmente. Esto implica definir qué es ese nuevo campo y por qué es relevante, además de construir significados, normas e identidades compartidas.

En este proceso, los emprendedores recalcan el carácter distintivo del campo, mostrando cómo difiere de los sectores existentes en la forma de abordar necesidades nuevas o no cubiertas. Al mismo tiempo, mantienen la coherencia con valores y creencias ya presentes en la sociedad. El efecto se amplifica cuando varias empresas o proyectos refuerzan mutuamente sus narrativas, creando una identidad compartida e impulso colectivo similares a los de un movimiento social.

Un ejemplo es la normalización de la carne de origen vegetal, donde pioneros como Beyond Meat e Impossible Foods apelaron a preocupaciones medioambientales para presentar estos productos como una alternativa saludable y sostenible. Con el tiempo, ese esfuerzo conjunto transformó la percepción de los consumidores hasta convertir la carne de origen vegetal en una opción socialmente aceptada.

Lograr la legitimidad de la iniciativa y del campo comienza por moldear el significado y la percepción a través del encuadre.

Tres palancas clave para la innovación

Los líderes disponen de tres palancas de encuadre, semejantes a las que utilizan los emprendedores para movilizar apoyos en entornos de alta incertidumbre.

1. Encuadre de diagnóstico

Empieza por definir el problema. ¿Qué es exactamente lo que no funciona? ¿Y por qué es importante ahora? La forma en que se enmarca el problema desde el inicio determina el abanico de soluciones que se considerarán después.

Es fundamental evitar definiciones demasiado estrechas o técnicas, que conducen únicamente a mejoras incrementales. Un enfoque más amplio, con un claro sentido de la oportunidad, puede generar planteamientos más innovadores y ensanchar el conjunto de posibles soluciones.

2. Encuadre de pronóstico

Responde a la pregunta: ¿qué debería hacerse? Sin embargo, los líderes eficaces no se limitan a presentar una visión, sino que ofrecen orientación sobre cómo hacerla realidad. Combinan ambición con pasos claros, conectando tanto con quienes necesitan planes detallados como con quienes buscan una visión más accesible.

Esto exige equilibrar dos lenguajes: uno más abstracto, que permite interpretar la idea y apropiársela, y otro más específico, que hace la solución práctica, viable y creíble.

3. Encuadre motivacional

Aborda por qué conviene implicarse y actuar. Los datos sobre los beneficios casi nunca son suficientes. Las personas tienden a movilizarse cuando sienten que forman parte de algo significativo, ya sea la innovación, el progreso o un propósito compartido.

 

De las tres palancas, el encuadre motivacional suele ser el más descuidado, pese a su gran potencial movilizador. Lo demuestra el caso de la empresa social francesa C’est qui le patron?! (¿Quién es el jefe?), que he estudiado. Su fundador, Nicolas Chabanne, convirtió un producto tan básico como la leche en un símbolo de los ganaderos presionados por el desplome de los márgenes. Al someter a votación en Facebook el precio justo, posicionó la iniciativa como un acto de solidaridad con ellos. El encuadre conectó emocionalmente con los consumidores, que pasaron a actuar como agentes activos, y captó la atención de los medios, amplificando el mensaje.

Esto da lugar a lo que podríamos llamar “encuadre de solidaridad movilizadora”, una combinación de urgencia moral con acciones sencillas y entusiasmo compartido que puede suplir la falta de escala en las primeras fases de crecimiento. Al aprovechar las redes sociales, las empresas más pequeñas pueden movilizar a multitudes y generar un impulso que supera incluso al de las multinacionales más grandes. A medida que ese impulso crece, activa un círculo virtuoso que se refuerza a sí mismo. Así, con tan solo 28 empleados, Chabanne llevó su leche al 50% de los hogares franceses, aun siendo un 30% más cara que la de sus competidores. Gracias al encuadre motivacional, los consumidores estaban más que dispuestos a pagar ese sobreprecio.