10 lecciones para la empresa en la era digital

El profesor Josep Valor analiza en Nueva York cómo abordar el desafío digital

25/01/2016 Nueva York

Josep Valor

Según Josep Valor, “las empresas deben desarrollar una estrategia de transformación digital para asegurar su supervivencia” / Foto: IESE

En los minutos que vas a tardar en leer este artículo se habrán tomado tantas fotos como en todo el siglo XIX y parte del XX. Pero la denominada transformación digital no se limita al mundo de la fotografía, sino que en los últimos años ha impactado en todos los sectores de la actividad económica. Hoy ya tenemos suficiente perspectiva para extraer lecciones de algunos de los grandes éxitos –y fracasos- de los que hemos sido testimonio.

Con más de 25 años de investigación en el ámbito de la digitalización, el profesor Josep Valor ha resumido en 10 los cambios en este terreno en una sesión celebrada recientemente en el IESE de Nueva York. La conclusión es clara: “las empresas deben desarrollar una estrategia de transformación digital para asegurar su supervivencia. Los nuevos hábitos de los clientes, la aparición de modelos de negocio distintos propiciados por lo digital y la amenaza de la irrupción de competidores digitales obliga a las compañías tradicionales a innovar y ser más eficientes”, asegura Valor. 


1. Buenos tiempos para el long tail

Gracias a la reducción en los costes de búsqueda, el modelo long tail -vender menos unidades de muchas referencias- ha ganado fuerza. Cada vez es más fácil que el cliente encuentre, y compre, un producto que satisfaga una necesidad concreta, y eso hará que deje de comprar uno genérico en su lugar.

Como ejemplo, de los 54.000 millones de dólares que vende Google cada año en publicidad, la mayor parte no va destinada a grandes anunciantes como Procter&Gamble o General Motors, sino a empresas long tail. Y se estima que el mayor anunciante de Google apenas invierte 500 millones de dólares en hacer publicidad en el buscador.


2. Diferénciate de la competencia

La empresa de entretenimiento online  Netflix acabará compitiendo por precio con otros intermediarios que ofrecen lo mismo, como Amazon o Hulu. Si no quiere morir en el intento, tiene que seguir generando activos propios, como ya está haciendo con series como House of Cards.

Hay que apalancarse en los activos que permiten diferenciarse de la competencia. Los productos y servicios que no lo hagan acabarán por reducir sus márgenes.


3. Captura el valor en el momento en que lo generas

Las discográficas históricamente solo se monetizaban cuando vendían un disco, y no ganaban nada por gestionar al artista, o por crear la marca. Por eso algunas discográficas se han convertido en gestoras de artistas, u organizadoras de conciertos, para monetizarse y capturar el valor en cuanto lo crean (y no cuando consiguen vender un disco).

Idealmente, el artista debería compensar a la discográfica por los trabajos realizados y luego buscar otras vías para resarcir esa inversión.


4.Cuidado con los vecinos agresivos

Si compartes los mismos clientes con una empresa para la que tu producto es marginal, corres el riesgo de que esa empresa acabe por desbancarte.

Este es el caso de Spotify, que solo vende música y comparte la mayoría de sus clientes con Apple iTunes. Dado que es un producto marginal para Apple y crucial para Spotify, en cuanto Apple se lance a vender streaming, Spotify se expone a ser expulsada del sistema por una estrategia de empaquetar el streaming a coste marginal junto con otros servicios.


5. Reducir costes de coordinación no es suficiente

Si tu modelo de negocio está basado en reducir los costes de coordinación, tienes un problema.

En el caso de Lending Club, el modelo de negocio consiste en buscar personas dispuestas a prestar pequeñas cantidades de dinero a otras sin ninguna garantía de recuperarlo. Con este sistema, la empresa ha movido miles de millones de dólares.

Ejemplos como el de Lending Club suponen una amenaza para aquellas empresas que basan su negocio en reducir los costes de coordinación.


6. Asegúrate de que tu plataforma sea valiosa para el cliente

¿Cómo pasó Blackberry de ser el gigante de los smartphones a una empresa en decadencia? Sus usuarios no tuvieron muchas opciones. Mientras Blackberry se centraba en producir el mejor dispositivo, Apple y los fabricantes basados en Android no solo vendían equipos, sino que crearon un ecosistema de desarrolladores de aplicaciones que añadían valor a su plataforma, haciéndola mucho más atractiva para los usuarios.

Debemos asegurarnos de invertir recursos para lograr que nuestro producto o servicio sean valiosos para el cliente. A menudo el valor de nuestra plataforma puede estar en los complementos, y no en el producto. Y si no, solo hay que pensar en la muñeca Barbie de Mattel.


7. Explota los datos

IBM Watson es un sistema inteligente que ayuda a los oncólogos y otros especialistas en el diagnóstico y tratamiento del cáncer. Cruza los datos de cada paciente con miles de casos históricos y artículos científicos para ayudar al médico a tomar la decisión más acertada en un tiempo mínimo.

Llevado al mundo de los negocios, el big data nos permite conocer mejor a nuestros clientes, hacer propuestas más acordes a sus perfiles de consumo e incluso pensar en nuevos modelos de negocio.


8. La transformación digital puede inutilizar tus activos estratégicos

El negocio de Kodak se basaba en cobrar un porcentaje por cada foto que se hacía en el mundo (ya fuera a través de la venta del carrete, del revelado, etc). Con la digitalización, el número de fotos que se hacen cada minuto en el mundo se ha multiplicado exponencialmente, pero no se generan ingresos por foto realizada.

La evolución de la tecnología puede inutilizar nuestro modelo de negocio hasta el punto de que sea necesario reinventarse completamente. Es necesario introducir mejoras constantes y no limitarse a pensar únicamente en una versión digital de nuestro producto o servicio.


9. La mejor tecnología no siempre garantiza el éxito

Webvan nació como un supermercado capaz de entregar la compra hecha por internet en 30 minutos. La compañía pecó de optimista al hacer sus previsiones de ventas e invirtió una cantidad ingente para hacerse con una base de infraestructuras que luego no pudo sostener. El proyecto también tenía defectos graves de modelo de negocio, como vender en zonas de población muy dispersas.

El fracaso de Webvan es un buen ejemplo de las dificultades con que se encuentran las empresas online para desplazar a las tiendas físicas de las preferencias de los consumidores, y de la capacidad limitada de internet para cambiar el comportamiento de los usuarios.

Los modelos mixtos de negocio que tengan un profundo conocimiento del sector y de las posibilidades de la tecnología tienen más posibilidades de prosperar.


10. No olvides que cualquiera puede estar hablando de ti

Conviene contar con una estrategia de comunicación digital que nos permita gestionar las redes sociales y relacionarnos de manera positiva con clientes y stakeholders y monitorizar quién dice qué. Nos ayudará a evitar casos como el de Nestlé, que en 2010 sufrió una importante crisis en las redes sociales que no supo gestionar cuando Greenpeace denunció a la compañía por malas prácticas en la elaboración de sus productos.