El nuevo consumidor es multicanal

X Encuentro de empresarios de la distribución

12/04/2013

“El futuro ya está aquí. El negocio online ya forma parte de nuestra vida y ya no es momento de andarse con pruebas. El tren se escapa y hay que pillarlo en marcha. Quien no lo haga, quedará fuera del mercado”. Estas palabras del profesor del IESE José Luis Nueno resumen a la perfección la esencia del X Encuentro de empresarios de la distribución, celebrado los días 10 y 11 de abril en el campus del IESE en Madrid. El lema de la edición de este año fue clarificador: ‘El declive de las calles comerciales y el nacimiento del nuevo modelo multicanal’. “Poco a poco, los consumidores se alejan de los malls y cada vez compran más desde casa, o gracias a los smartphones, desde cualquier lugar”, sostuvo Nueno.

La importancia que han adquirido el eCommerce y el mCommerce, y los cambios que han provocado en los patrones de comportamiento de los consumidores, fueron dos cuestiones que se abordaron con profundidad en distintas sesiones. De hecho, el comercio electrónico es el único canal de venta que crece en el consumo español, en cifras del 16,3%. “El momento actual de consumo es muy complicado pero, pese a todo, sigue habiendo oportunidades y algunas empresas que siguen creciendo”, aseveró el profesor del IESE Julián Villanueva.

El encuentro arrancó con una primera pregunta: ¿cuándo vuelve el consumidor? En esta primera sesión, el profesor del IESE José Manuel Campa destacó que las exportaciones en España “están creciendo un 25% más que antes de la crisis”. “España también ha ganado en competitividad, aunque lo ha hecho a costa de un terrible incremento del desempleo. La desigualdad de rentas y riqueza se está incrementando”, lamentó Campa. El ponente también alertó de la caída de la demanda interna. “Volveremos a estar en los niveles del 2007, pero tardaremos en volver”, advirtió.

¿Cuándo vuelve el consumidor?

Pese a esta situación difícil, el experto sostuvo que, en 2014, crecerá la inversión en maquinaria y equipos, y seguirán aumentando las exportaciones. Respecto al sector público, aseguró que seguirá el ajuste pero de forma menos intensa, y predijo una posible subida de impuestos en los próximos meses con “un efecto negativo en el consumo”. “España es, cada vez más, una sociedad bimodal, con un grupo de ciudadanos con niveles de renta estables y seguros, y otro grupo cada vez más numeroso de personas con menor acceso al consumo”, concluyó Campa.

En la misma línea se manifestó el presidente de AECOC, Francisco Javier Campo. Durante su ponencia, recordó la caída del PIB español, el descenso en picado del consumo y de las ventas minoristas, y criticó una posible subida de impuestos, ya que si se produce, “alejará la posibilidad de acercarse a la recuperación”. En su opinión, el consumidor solo volverá al mercado cuando se genere empleo. Asimismo, Campo aseguró que la crisis ha tenido una serie de consecuencias en el comportamiento de los consumidores. “El precio se convierte en el factor más relevante en el patrón de compra”, apuntó. También mencionó el impacto del mundo digital como pieza clave en el consumo, así como las diversas acciones dirigidas hacia el ahorro que toman cada vez más ciudadanos.

Ante este nuevo panorama, Campo animó a las empresas a innovar, apostar por las nuevas tecnologías, mirar al exterior e impulsar cadenas de valor eficientes y sostenibles. “Las empresas deberán adaptarse a un consumidor diferente”, resumió. En este punto, el profesor José Luis Nueno, fue claro: “Todo lo que sea ofrecer valor al consumidor con modelos nuevos tiene recorrido”.

El declive de las calles comerciales y el nacimiento del nuevo modelo multicanal

Durante el encuentro, el profesor del IESE, José Luis Nueno, presentó el estudio ‘El declive de las calles comerciales y el nacimiento del nuevo modelo multicanal’, elaborado para AECOC. En el estudio se demuestra cómo el comercio electrónico se está consolidando como canal alternativo, ahorrando al consumidor el viaje al centro comercial, y ofreciendo mayor surtido, menores precios o procesos simplificados de devolución.

Otra de las evidencias es que se agudizan las diferencias entre los locales situados en las calles de tipo A (las más comerciales) con el resto de vías, donde cada vez cierran y cierran más comercios. “Esto debería preocupar a las autoridades municipales pero también a los fabricantes”, opinó Nueno. Para el experto, el liderazgo en los grandes mercados no puede ceñirse sólo a la apertura de tiendas. “Para alcanzar al consumidor es necesario apostar por la multicanalidad”, sostuvo.

Algunas de las conclusiones que apunta el informe es que “el comercio presencial ha perdido músculo durante esta recesión al ritmo en el que el eCommerce ha visto cómo desarrollaba el suyo con una rapidez anabolizante”. “Los que no operan tiendas virtuales ni conectan sus inventarios pierden oportunidades únicas”, prosigue. Y añade: “Los jugadores de eCommerce que se empeñan en no tener tiendas físicas no solo desprecian a todos los consumidores [...] sino el hecho de que absolutamente todos sus patronos compran en la calle, y la inmensa mayoría, mucho más en las tiendas off que en tiendas online”. El estudio también apunta que “los supermercados tienen que revisar el modelo de fulfillment”. Y ofrece varios consejos útiles, como este: “Escoja muy bien el modelo de hoy para que pueda transformarse en el de mañana”.

El auge de las calles A

El panorama del comercio minorista de moda en España está viviendo un desplome de ventas y producción textil con importantes pérdidadas de trabajo y un acusada caída de la facturación, según explicó Marc Onandia, CEO de European Fashion Brands. Y es que “España ha pasado de ser el mercado de los nuevos ricos al mercado de los nuevos pobres”, describió. Luis Bodes, CEO de la boutique masculina Hannover 1998. Mientras, Luis Sans, presidente de la boutique Santa Eulalia (Barcelona), manifestó que “las reformas urbanísticas pueden acelerar o frenar tendencias, pero no crearlas”. “Las zonas premium o calles A viven un auge en todo el mundo, en detrimento del resto de vías, y esta tendencia va a más”, alertó. Esto es debido, entre otros motivos, a la presencia de turistas, que concentran buena parte de las compras de productos de alto nivel adquisitivo.

Julio Díaz-Freijó, CEO de Vilacaiz, y Enrique Martínez Laguna, director general de CBRE España, coincidieron en que existe una polarización grande entre las calles A y el resto de vías. Díaz-Freijó lamentó el cierre de locales en los ejes secundarios de las ciudades debido a la escasez del consumo. “Es una situación muy preocupante y veo casi imposible que se puedan reactivar esas zonas”, manifestó. Sí se mostró optimista en lo que respecta a los locales ubicados en zonas prime. En este sentido, recordó que España es un país muy atractivo para las grandes marcas internacionales por la atracción del turismo y porque, además, nuestro país ofrece los precios más baratos de Europa en los locales situados en las calles A.

“Estas calles buenas que se adaptan a cómo actúa el consumidor tienen recorrido”, apuntó Martínez Laguna. Para este experto, la bajada del consumo y el aumento del eCommerce han tenido un impacto directo tanto para el consumidor como para los inmuebles comerciales. Pese a la crisis, el ponente destacó que España es el cuarto país más deseado por los retailers del mundo. “La inversión inmobiliaria va a volver seguro porque hay interés por parte de los retails y de las grandes marcas por estar presente en nuestro país”, concluyó.

Conocer al consumidor

Para Juan Pedro Agustín, director de Proyectos Estratégicos de DIA Internacional, la estrategia de su compañía es la proximidad y el precio. “Hay que conocer más al cliente. Ahora la tecnología no es un freno”, afirmó. El próximo reto de esta empresa, que ya ha apostado de manera decidida por la multicanalidad y el eCommerce, es el mCommerce. “La proximidad es también un mecanismo de ahorro para el consumidor”, coincidió José María Bonmatí, director general de AECOC.

El director de Relaciones Empresariales de Mercadona, Ricard Cabedo, explicó que su modelo de negocio es “el de la calidad total, en el que debemos satisfacer las necesidades de estos componentes: jefe-trabajador-proveedor-sociedad-el capital”. Para Cabedo, el año 2013 será “muy difícil”. “Debemos ser muy eficientes para bajar la cesta de la compra y subir la productividad, que es nuestro faro”, insistió. Y reconoció que el multicanal no es prioritario para Mercadona.

El director general de Makro España, José María Cervera, afirmó que los locales de esta empresa de alimentación son más nuevos y organizados que nunca, gracias a sus clientes y a todo el equipo de trabajadores que compone la compañía.

Otras marcas han apostado por la expansión comercial en los mercados de alto crecimiento. Es el caso de Pepe Jeans, cuyo director internacional, Bart Denolf, explicó que una de las claves de tener éxito en este tipo de expansión está en aliarse con partners locales para poder acceder a aspectos como la tecnología, portfolios o capital. Le acompañó en la sesión, Cristina Galán, cofundadora de Bitcarrier, quien expuso los proyectos emprendidos por esta pequeña empresa basados en la tecnología, la calidad de los datos y la capacidad analítica de los mismos.

La multicanalidad es “irrenunciable”

Enric Ezquerra, director general de Grupo Condis, reconoció la importancia del multicanal (móvil, web, redes sociales, APP) en la estrategia de su empresa. Para llevar a cabo esta multicanalidad, enumeró varias ideas como la importancia de redefinir los roles y objetivos de los canales, el desarrollo de una visión única y multicanal de cada cliente, y la necesidad de desarrollar acciones y servicios que mejoren la experiencia del cliente.

Para Luis Buceta, de BNP Paribas la multicanalidad es “irrenunciable” por parte de las empresas de alimentación, y enumeró algunas claves para que un formato tenga éxito: coste bajo, poca inversión en capital y conveniencia. Mientras, Jamie Merriman, de Sanford C.Bernstein, dejó claro que es importante invertir en redes sociales y en la web. El eCommerce, dijo la ponente, está de camino, “pero cada distribuidor debe tener claro cuál es el impacto de las tiendas online para incorporarlas, o no, a su negocio”. Asimismo, aseguró que todavía hay espacio para las tiendas físicas, ya que tienen ciertas ventajas respecto a internet como la sensación de inmediatez, la posibilidad de tocar el producto y la experiencia de compra.

Compras a través del móvil

Fuenciscla Clemares, directiva de Google España, y Fernando Gracia, director de Ventas de Facebook, debatieron sobre ‘La perspectiva de los grandes operadores de eCommerce y Social Comerse: comercio social en colaboración con un retailer’. “El móvil está aquí para quedarse pero aún hay mucho desconocimiento en el sector”, dijo Clemares. Y fue más allá: “El mundo del retail minusvalora las posibilidades del móvil”. La experta aseguró que el móvil sirve para conocer mejor al cliente, ya que permite interactuar con él.

Tras recordar el auge del mCommerce en países como EE. UU, ofreció un dato interesante. En 2016, el 20% de las compras se harán a través del móvil. Así, dio una serie de consejos al retailer: la necesidad de desarrollar un site móvil adaptado a las necesidades del usuario en itinerancia, el cerrar cuanto antes el bucle online/offline, y el facilitar las conversiones multicanal y multidispositivo. “El móvil abre un nuevo mundo de posibilidades a nivel de marketing y publicidad”, remarcó.

Para Fernando Gracia, el consumidor está cambiando su forma de consumir. “El móvil genera la disrupción. Los grandes players ya han asumido este cambio y lo están ejecutando”, dijo. Recordó cómo Facebook ha revolucionado en pocos años la comunicación a escala global, y cómo esta herramienta puede ayudar a solucionar los actuales retos del mundo retail. “Tener presencia en las redes sociales es útil y tiene retorno”, incidió. “Conecta con tus clientes reales allá donde estén. Crea engage con ellos para generar lealtad a tus acciones. Ten influencia sobre otros consumidores e integra identidad a lo largo de diferentes negocios”, recomendó.

Jaume Betrián, cofundador de Ofertia, y Eric Ubals, cofundador de Motobuykers, debatieron sobre ‘eCommerce: móvil, social e ineludible’. Estos dos emprendedores expusieron las historias de sus respectivas empresas, cuyo negocio se basa en la potencialidad de internet y las nuevas tecnologías. “El smartphone influye de manera clave en las decisiones de compra”, señaló Betrián.

Ángel Herrero, director de Canal Empresa de Samsung, ahondó en la importancia que han adquirido los dispositivos móviles para acceder a la información, gracias a la proliferación de las tabletas y los smartphones. “El sector del retail tecnológico vive un periodo de consolidación por el recorte de sus márgenes”, señaló.

Tecnología universal

Este acceso universal a las tecnologías ha provocado que el usuario pase cada vez más tiempo en estos dispositivos, desde los que accede a una ingente cantidad de información. Ubals explicó el modelo de negocio de Motobuykers, un club de compras solo para moteros que ofrece descuentos del 30% al 70% cada semana. En dos años, el negocio se ha multiplicado gracias, entre otras cosas, a su eficacia en la gestión del eCommerce y al desarrollo de una APP social para moteros.

Para Isabel Mesa, directora de WGSN en España y Portugal, opinó que se debe repensar la experiencia de retail a partir del consumidor, y no a la inversa. La tecnología, dijo, debe ser una piedra angular en las estrategias del retail para ampliar entornos de venta. También debe haber innovaciones en las tiendas físicas, que son vitales en el desarrollo de todo negocio. Por último, Mar Morosse, de Sotheby’s International Realty, enumeró las características de las tiendas de lujo en Nueva York, y las particularidades de estos establecimientos en los distintos barrios de la ciudad.