La vuelta al mundo de los alimentos

Explorando el potencial de los mercados internacionales

06/06/2013

El campus del IESE en Barcelona realizó el 4 de junio un viaje completo alrededor del mundo. Explorando oportunidades, vías de negocio, retos y ejemplos de viajeros experimentados y noveles en el sector de alimentación y bebidas. Desde hace décadas y especialmente hoy en día, la exportación y la implantación en nuevos mercados es una vía fundamental para productores y distribuidores de la industria. De todo ello se habló en el XVII Encuentro de Alimentación y Bebidas, bajo el lema "Cómo vender en 5 continentes", que estuvo dirigido por el profesor Jaume Llopis y organizado con la colaboración de Deloitte, Idom, IPMark, "la Caixa", Tetra Pak y La Vanguardia.

Europa: el más accesible y el más competitivo

El primer continente por explorar fue el más viejo, el más conocido y el más cercano. Para muchos el más fácil, pero a la vez el más concurrido y con un mercado más competido. El punto optimista lo aportó el representante del gigante por excelencia del sector en Europa: Nestlé. El vicepresidente ejecutivo, director de la marca en Europa y habitual del IESE, Laurent Freixe, aseguró que "generar crecimiento en Europa hoy es posible, aunque la confianza de los consumidores ha caído mucho". Para lograrlo, Freixe recomendó "centrarse en las características locales de la cada región, luchar por ganar cuota de mercado e innovar. Pero para innovar es fundamental invertir", remarcó.

Del lado de la distribución, Ricardo Currás, consejero delegado de DIA, explicó que el "mercado europeo está caracterizado especialmente por una fuerte presencia de competidores locales y por un enorme peso de las marcas de la distribución". A pesar del auge actual de la venta a través de Internet, Currás afirmó que, según su perspectiva, "los clientes siguen prefiriendo los establecimientos más próximos y con una mejor relación calidad-precio". Y añadió: "El consumidor también nos pide cada vez más salud, frescos y especialización".

Otro supermercado con una enorme red de locales en el continente es el alemán Lidl, que cuenta con 10.000 tiendas en 26 países europeos. Ferran Figueras, director general financiero de la firma, expuso las características de un modelo de negocio centrado en la simplificación de procesos y la reducción de costes y defendió firmemente "las oportunidades que sigue habiendo en Europa, si uno se relaciona con los socios adecuados". "Hay potencial de crecimiento, buscando nuevas oportunidades y mercados". Figueras presentó a los fabricantes la red de Lidl como una plataforma ideal para lanzar sus productos en otros países.

Una de las marcas de cerveza más famosas del mundo, San Miguel, expuso su caso de éxito en el Reino Unido mediante el director general del grupo, Alberto Rodríguez-Toquero, quien destacó las raíces de una exportación fructífera: "Para nosotros ha sido fundamental producir localmente, trabajar a fondo el conocimiento de la marca en cada zona y asociarnos con los colaboradores adecuados en cada caso".

Entre los viajeros más interesantes del Encuentro estuvo el oro líquido. Su representante, Rosa Vañó, propietaria del fabricante de aceite de oliva virgen Castillo de Cañena, en Jaén, reconoció que en su caso ha sido fundamental "apostar desde el principio por la excelencia y la innovación, para diferenciarnos y encontrar nuestro sitio en un mercado enormemente fragmentado. Al ser un bien de alta gama, hemos preferido crear nuestra reputación a partir de premios y reconocimientos externos, antes que promocionarnos nosotros mismos".

África: el gran desconocido

"¿Qué es África? ¿Hay que entrar? ¿Cúando? ¿Cómo?", con estas cuatro preguntas, el profesor Lluís Renart inició la mesa redonda del Encuentro sobre uno de los terrenos más desconocidos y que ofrece más oportunidades del mundo a los profesionales del sector.

Ignasi Ricou, CEO de Gallina Blanca Star, repasó por qué la compañía lleva 40 años vendiendo con éxito en el continente. "La clave es conocer el mercado de cerca, entender cómo consumen los africanos, acercarse a los open markets y ver cómo son las tiendas, y sobre todo, darse cuenta de que África son 54 países con muchas peculiaridades y de que los ciudadanos quieren que se les vea como tales y no simplemente como africanos". "Hay que saber adaptarse a una realidad muy chocante y a unas infraestructuras muy limitadas, hay que tener una relación muy próxima con los socios locales y tener en cuenta retos existentes en muchas zonas, como la inestabilidad política y la corrupción", añdió.

Dispuesto a aportar una imagen fidedigna del continente y a aclarar mitos y malentendidos habituales, Malik Bakayoko, General Manager SBFA de Durabilis, afirmó tajantemente que "África es un mercado en construcción, con un número limitado de competidores, en el que hay sitio para todos, pero hay que ir ahora. Es cierto que no es fácil entrar y ni moverse, pero el crecimiento está cada vez más extendido y la oportunidad está ahí".

Con un clarísimo "no nos están esperando", Joan Masferrer, consejero delegado de Compass, llamó la atención del público sobre la necesidad de perder el miedo a un continente que está evolucionando a gran velocidad. Sin embargo, Masferrer aconsejó estudiar muy bien el terreno antes de entrar en él y recomendó ofrecer "productos de calidad adaptados a la realidad de las familias y a las capacidades de consumo de la población". "Estamos ante un consumidor muy marquista y muy sensible a los cambios de precio y de imagen de un producto", explicó.

América: en pleno crecimiento

El crecimiento que está experimentando este continente, sobre todo el cono sur, es su principal atractivo, aunque es "difícil de prever" si se sostendrá en el tiempo, tal como recordó Ildefonso García-Serena, presidente de Compact Response Group y moderador de la mesa.

"Hay que tener un sueño, ser aventurero, sino no se hace". María José López de Heredia, consejera delegada de R. López de Heredia Viña Tondonia, se refería así a la exportación que su empresa viene practicando con éxito en los EE.UU. desde hace años. Alejandro Martínez Campo, director general de IAN-Carretilla, explicó su experiencia exportadora en Chile, la cual calificó de "muy positiva", y Brasil, donde pese al éxito que han obtenido, lamentó que fuera "el país con más dificultades burocráticas que hemos encontrado".

"Hay que dedicar tiempo al socio, analizar el país. Si vendes un buen producto, el consumidor está ávido por adquirirlo", indicó Tomás Meléndez, director general de la División Yogures/Internacional del Grupo Leche Pascual, quien centró su exposición en Venezuela. Por su parte, Roberto Servitje, presidente del Grupo Altex, explicó su experiencia en México con el cultivo hidropónico, gracias al cual abrieron un nuevo nicho de mercado. "Lo más importante fue vender las virtudes de nuestros productos, principalmente ecológicos, respetuosos con el medio ambiente, y sostenibles".

Asia y Oceanía: destino obligado

"Nadie que hable de internacionalización puede hoy en día ignorar a Asia. Puedes tener diferentes estrategias, pero hay que estar ahí", sentenció Xavier Pagès, CEO del Grupo Codorníu. El directivo explicó aspectos que hay que tener en cuenta del mercado asiático, concretamente el japonés: "Aunque el mercado es global, no se comporta como uno solo", advirtió.

Por otro lado, Xavier Ybargüengoitia, CEO Estates & Wines del Grupo LVMH, explicó las claves de su éxto en China: "Estar preparado para reaccionar rápidamente, ser percibido como una empresa china, anticiparse a los patrones de consumo, adaptar el marketing a la cultura local, contar con un equipo autóctono, no crear buroracia adicional más allá de la oficial y utilizar los grupos de presión cuando sea posible".

Carles Plana, director comercial de Indulleida, resumió las ventajas de vender en Australia: "Es un mercado exigente pero accesible, poco burocratizado, de vocación importadora, el inglés es el idioma oficial, el riesgo crediticio bajo y la mentalidad proactiva".

Finalmente, el Encuentro se cerró con la entrega del Food & Beverage Global Award 2013 a Paul Polman, CEO de Unilever.