Innova, diferénciate y exporta

Los retos del sector de alimentación y bebidas

09/05/2013

Alimentación

El contexto actual del sector de alimentación y bebidas está profundamente marcado por las circunstancias y los comportamientos del consumidor. Afectado por la crisis en muchos casos, más prudente, más selectivo, más exigente y mucho mejor informado, el cliente es más que nunca el centro y el objetivo de toda la cadena de valor; y sus opiniones y percepciones definen hoy en día el prestigio o la caída de las marcas. Ante este panorama lleno de retos, las empresas de una industria tan estratégica tienen oportunidades únicas, que pasan por la innovación, la diferenciación y la internacionalización.

Celebrada el 7 de mayo en el campus del IESE en Barcelona y enmarcada en el Ciclo de Grandes Sectores, la sesión del Programa de Continuidad "Alimentación y bebidas, situación actual, retos y oportunidades del sector" analizó en profundidad estas cuestiones de la mano del profesor del IESE Jaume Llopis y de José María Bonmatí, director general de AECOC, y bajo la organización de la Agrupación de Antiguos Alumnos del IESE.

Más a menudo, más cerca

El profesor Llopis, director académico del XVII Encuentro de Alimentación y Bebidas, revisó paso a paso la situación actual del sector de alimentación y bebidas en España, comparando los grandes datos de los últimos años. Jaume Llopis apuntó que "una de las tendencias principales es que el consumo ha caído fuera del hogar, mientras que el interno ha ido aumentando ligeramente, aunque en valores muy similares a los del año pasado. Además, el consumidor se ha decantado por productos más baratos, con lo que en general los márgenes han bajado".

En cuanto a los distribuidores, el profesor destacó el aumento de cuota de mercado de las tiendas de descuento y de los supermercados medianos, "a la vez que han perdido los hipermercados y las tiendas tradicionales". "En este sentido, vemos que la gente compra más a menudo, más cerca y a corto plazo, reduciendo los stocks que tienen en casa. Solo compran aquello que necesitan", añadió.

Producto y cliente, en el centro

En un sector maduro, que debe adaptarse a nuevas circunstancias y tendencias, y en el que además las marcas de la distribución tienen cada vez más peso, la clave principal es, según Jaume Llopis, recuperar márgenes. ¿Cómo hacerlo? "Mediante innovación, diferenciación y exportaciones", explicó.

"Innovar no significa siempre lanzar un producto nuevo, ya que eso representa un proceso muy complicado. Pero hay mucho trabajo por hacer en diseño, vínculo emocional con el cliente, eficiencia productiva y en buscar nichos de mercado. Por ejemplo, actualmente vemos que funcionan muy bien los productos de lujo y también los que van destinados a los consumidores con menos recursos. La clave no está la guerra de precios, está en ser únicos", aseguró el profesor Llopis.

En el mismo sentido, José María Bonmatí, director general de AECOC, explicó que hoy en día triunfan "las empresas centradas en el consumidor. La percepción del valor ha cambiado y es el cliente quien define qué es lo que quiere comprar. Llega a la marca por distintos canales y hará caso antes a lo que digan otros clientes que a lo que la marca anuncie. Por eso es fundamental no banalizar los productos y trabajar el vínculo emocional, que es menos copiable por parte de la competencia".

Para Bonmatí también es básico mejorar en productividad y competitividad, con la finalidad de conseguir una cadena de suministro lo más eficiente posible. "La cadena de valor ha cambiado y las funciones dentro de la cadena también. Va desde el cliente hacia atrás y todas las tareas se mezclan cada vez más, con detallistas que innovan en materias primas o industrias que venden directamente", explicó. "Cuidar el surtido que se ofrece también es muy importante, ya que se ha visto que una variedad excesiva en la oferta asusta al consumidor", añadió.

Sin miedo a hacer las maletas

Por último, ambos ponentes coincidieron en situar la exportación como una de las claves del sector para los próximos años. El profesor Llopis defendió que exportar ayuda a "generar economías de escala, dar salida a la producción, diversificar riesgos, reaccionar ante la entrada de competidores y compensar la saturación del mercado interno". ¿Donde hacerlo? "Los principales mercados serán los países emergentes, el BRIC y los Next Eleven", señaló.

Bonmatí recordó que "es primordial buscar y definir la ventaja competitiva que puede ofrecer un producto antes de explorar un nuevo territorio" y que "es necesario regenerar constantemente las estrategias para adaptarlas a la evolución de cada mercado".

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